Fidelización sector automovilístico (I)

Uno de los sectores pioneros en el campo de la Fidelización ha sido el del automóvil. Tanto es así, que hace unos cuantos años ya, uno de los principales factores de compra de un coche era el servicio postventa.

Hoy en día, al menos en España, esto ha dejado de ser un factor diferencial en la mayoría de las localidades puesto que todos los fabricantes tienen una extensa red de concesionario y talleres oficiales que prestan el servicio postventa y que se ha ido potenciando a lo largo de los años.

En la actualidad, los coches llevan centralitas complejas que sólo en los talleres oficiales pueden conectarla al ordenador y hacer una lectura de todos los parámetros del coche así como posibles fallos. De esta forma, los talleres no autorizados por la marca han ido perdiendo fuerza en el mercado de las grandes reparaciones y, ocupando diferentes nichos de mercado:

• Reparaciones rápidas; cambio de ruedas, cambio de aceite, pastillas de freno, baterías, ...
• Reparaciones de coches antiguos; puesto que no llevan una mecánica tan compleja ni centralitas que gobiernan el coche a la que no pueden acceder.
• Reparaciones de coches baratos
• ...

Todo este movimiento estratégico que han propiciado los fabricantes ha provocado que el cliente esté más vinculado a la marca y a los concesionarios puesto que el cliente tiene que confiar el mantenimiento del vehículo en sus manos.

Hay dos momentos de la verdad que los fabricantes de coche deben medir:

• El uso que se hace de su servicio postventa.
• El cambio de coche por uno nuevo o la adquisición de otro coche al parque del cliente.

Ambos están íntimamente relacionados. Cuando un cliente compra un coche, utiliza el servicio postventa y si la relación ha sido satisfactoria, es muy probable que cuando necesite comprar otro coche, acabe adquiriendo uno de la marca.

Además de todo  lo expuesto, una pérdida masiva de clientes sería fatal puesto que las ventas de coches nuevos pasan por una época difícil. Algunos artículos que hablan sobre este tema son:

• Consumer Eroski
• Finanbolsa.com
• Cinco Días
• ...

En cuanto al servicio Postventa, el mercado está cambiando. El 19 de abril apareció la siguiente noticia en Cinco Días en la que anuncia que la liberación del servicio postventa y la natural oposición de los Concesionarios.

Al margen de todo esto, ¿qué están haciendo los fabricantes de coches para acercarse más al cliente? A continuación se muestra lo que están haciendo algunas marcas.

KIA.

Ofrece periodos de garantía de 7 años. Durante ese periodo, si el cliente quiere disfrutar de esta cobertura, tiene que ceder el mantenimiento del coche a los concesionarios de la marca.

Además, han abierto en su Web una pestaña dedicada a la sección postventa, donde se pueden consultar los accesorios que se pueden incorporar al coche (crosselling), los tiempos de taller en el mantenimiento del coche, contactar con Atención al Cliente, Newsletter, 

Para los propietarios de los coches offroad, han abierto un club que enseña a sacarle el máximo partido a estos coches a la par que permiten disfrutar de la naturaleza en compañía de otros clientes que también están satisfechos con el vehículo.

Un club de estas características tiene muchas ventajas para la empresa:

• Puede recoger objeciones, sugerencias y mejoras de los clientes.
• Hace que la experiencia de tener un Kia sea mucho más satisfactoria.
• Fomenta el uso de este tipo de coches en el ámbito para el que fueron diseñados.
• Provoca el boca a boca puesto que el cliente cuenta estas ventajas en su entorno.
• Genera una red social entre los clientes.
• ....

Kia no tiene una presencia destacada en Facebook

CITROEN

Citroen ha creado en su página Web un espacio privado del cliente titulado Mycitroen en el que Citroen recoge los datos de los usuarios finales y les presta el siguiente servicio:

• Alertas para el mantenimiento del coche (quizá el servicio más importante)
• Contenidos exclusivos
• Información práctica para mejorar la experiencia de llevar un Citroen
• ...

En Facebook tiene más de 28.000 fans. Es probable que fuera conveniente poner la información en varios idiomas.

FORD

En su página Web destacan dos puntos que ayudan a la fidelización:

• Cita a taller, donde el cliente puede dejar sus datos para que Ford le llame y reserve la cita previa
• Mantenedme informado, un servicio compuesto por una newsletter y un servicio de Alerta.

Ford tiene con 114.000 fans en Facebook .

MERCEDES

El fabricante alemán, en su página Web, da una explicación detallada del servicio postventa que presta a sus clientes:

• Acuerdo de servicio, introducen el concepto de contrato anual de mantenimiento, por el que el cliente paga una cuota mensual y Mercedes se ocupa de todo el mantenimiento, la reposición de las piezas de desgaste y las reparaciones del cliente. Este acuerdo de servicio se presta a través de cualquier concesionario Mercedes, no estando sujeto el cliente a su taller de referencia.
• Formación de los mecánicos. Hacen alusión en toda la web a la alta cualificación de los mecánicos y a los diferentes cursos de reciclaje que realizan.
•  Información para el taller. Dejan que se vea la cantidad de información a la que tiene acceso el taller autorizado, aunque no acceder a la misma. Es una forma de evidenciar la gran cualificación y la información necesaria para llegar a la calidad del servicio postventa de Mercedes.
• Servihora, la mecánica rápida. Instan a coger cita previa para una correcta planificación. Aún así, aunque no se tenga cita previa, en la mayoría de los casos el cliente tiene el coche listo en una hora. Se factura a precio fijo, con lo que no hay sorpresas al recoger el coche.
• Controles de mantenimiento de temporada, que se realizan antes de las vacaciones o de emprender un viaje largo. En ellos verifican que todos los sistemas del coche, especialmente los de seguridad, funcionan correctamente.
• La garantía es de dos años para turismos nuevos y sin límite de kilometraje. Parece una garantía corta para ser un coche de tanta calidad y con tantos servicios postventa alrededor del mismo.

 (...) seguirá en Fidelización sector automovilístico (II)