martes, 2 de marzo de 2010

El Corte Inglés

Si hiciéramos una lista de empresas que han hecho y hacen por mantener a sus clientes satisfechos y conseguir que vayan a comprar una y otra vez, incluiríamos sin ningún tipo de duda a EL CORTE INGLÉS.

La empresa nació en una pequeña tienda y poco a poco, se fue convirtiendo en un gran almacén, con una política económica muy prudente, sin contraer deudas, y con una política de Márketing muy novedosa en aquella época:
  • "si no queda satisfecho, le devolvemos el dinero"
  • "el cliente siempre tiene razón"
Además, crecieron en surtido con lo que el cliente lo tenía todo es su mano, y con una cultura volcada totalmente al servicio del cliente, conviertiéndose su  personal de venta en consejeros de los clientes.

Les funcionó y les funciona muy bien esta política.El cliente puede comprar con tranquilidad sabiendo que si se equivocaba, no pasaba nada puesto que puede elegir entre el reintegro o el cambio, sin demasiadas explicaciones.

Un atención muy amable por parte de sus vendedores, que no se correspondían con el prototipo conocido como "vendedor de mostrador", sino que mostraban una actitud sincera a averiguar las necesidades del clientes para, con su experiencia, satisfacerla de la mejor manera.

Con toda esta política interiorizada por todo el personal de la empresa (en el 2008 rondaban los 100.000 empleados y todos comprometidos con esta política) e impregnada en su imagen de marca, toda la población asocia El Corte Inglés a un gran servicio de calidad, puso en marcha su tarjeta de El Corte Inglés.

Las tarjetas de El Corte Inglés tiene dos grandes ventajas para la empresa:
  • Recogen una información valiosísima de los clientes.
  • Conceden crédito al consumo que genera una barrera de salida al cliente.

Partían de un público totalmente desconocido, del que no tenían ningún dato. Sabían que había alguien que compraba, las épocas en las que lo hacían y en qué cantidad, pero no conocían cómo se llamaban sus clientes, ni a qué unidades familiares pertenecían, dónde vivían, etc.

Pincha en este enlace para consultar los servicios que presta la tarjeta de El Corte Inglés.

A destacar la cuarta ventaja descrita y titulada  "para toda la familia". Deja entrever una de las intenciones más importantes de El Corte Inglés. Hay una línea de crédito y diversas personas que tienen acceso a través de autorizaciones y que conforman una Unidad Familiar. Por lo tanto, cada vez que un miembro de la familia pasa la tarjeta, El Corte Inglés tiene constancia de lo que se consume en ese hogar, lo que supone una información valiosísima.


A partir de ahí es muy fácil promocionar productos complementarios que está usando la familia. Un ejemplo muy simple; imaginemos que es ella la que compra las maquinillas de afeitar. Al estar en la misma unidad familiar, El Corte Inglés ya sabe que él es quien las consume, aunque la que compra es ella. Si compran pañales de dos tallas, al menos tienen dos hijos pequeños, ... y así podríamos seguir hasta describir los hábitos de toda la población que compra habitualmente en estos establecimientos.

Otro punto a destacar de la tarjeta de El Corte Inglés que redunda en la fidelidad del cliente es que aplaza los pagos hasta tres meses sin intereses. De esta forma, el cliente entra en una rueda en la que no es tan fácil salir, puesto que lo que pagas ahora es lo que gastaste el mes pasado, luego si quieres dejar de usar la tarjeta porque vas a pagar a la vista, ese mes debes afrontar el doble de gastos (considerando el gasto corriente de dos meses). Si el cliente decide pagar con cualquier otra tarjeta que permita también el pago diferido un mes, se libera del El Corte Inglés, pero piensa que vuelve a estar al principio del problema y por tanto, como tiene que renunciar a la calidad, surtido, atención, comodidad en la devolución, ... decide quedarse como está.

Actualmente se está enfrentando a diversos retos que obliga a que poco a poco reoriente su márketing:
  • Opera en mercados mucho más agresivos que los de antaño, con marcas potentes en diversos sectores que ofrecen productos de calidad a precios mucho más competitivos. Tal es el caso de Mercadona, Inditex, APP, ...
  • El cliente está mejor informado de antemano. Sabe lo que quiere. Tiene mucha información a su alrededor.
  • El cliente no necesita pagar más dinero a cambio de servicios adcionales de calidad.
  • El cliente tiene menos tiempo para perderse en una cantidad ingente de metros distribuidos en diversas plantas y en ocasiones en varios edificios.
  • En muchos establecimientos te permiten la devolución o el cambio.
  • Hay tarjetas de crédito independientes a los establecimientos de compra que permiten la flexibilización en el pago y el acceso a microcréditos al consumo de manera automática.
  • Las marcas blancas.
  • La edad de sus clientes. ¿Qué edad tenían sus clientes hace diez años y qué edad tienen ahora? ¿Captan personas jóvenes que comienzan una vida de consumo que suple a los que irremediablemente dejan de ser clientes?
  • Internet abre mercados y ofrece muchísma más información al consumidor en cuanto a variedad, características, precios, foros, ...

Todos estos retos hace que el cliente del El Corte Inglés tenga que volver a acometer su política de Fidelización para que sus actuales clientes no se vayan a la competencia y una labor de captación de clientes jóvenes.

Yo creo que el camino que mejores resultados le va a proporcionar a medio y largo plazo es Internet puesto que:
  • Ya dispone de mucha información del cliente que puede volcar en la página Web y hacerle la vida más fácil.
  • Puede convertirse en el emisor de información número uno para sus clientes, lo que haría que ocupase más espacio en la mente del cliente
  • Tiene relativamente fácil hacer ofertas cruzadas en Internet.
  • Seria sencillo recoger los correos electrónicos de los clientes.
  • Es muy probable que el mercado joven acogiese muy bien la iniciativa
  • Puede aumentar los servicios que ofrece:
    • La lista de la compra que hace habitualmente la familia, de forma que hace una propuesta en base al histórico, alguna sugerencia, confirma pedido y al tiempo te lo sirven en casa sin desembolsar dinero en efectivo. 
    • Propuesta de artículos que se compran esporádicamente y que, basándose en la información que tiene, satisfarán al cliente con lo que no tendría que molestarse en buscarlo.
    • Nuevas posibilidades de contratación de los servicios que ofrece.
    • Descuentos, promociones y ofertas personalizadas
    •  Aviso preferente de oportunidades, saldos, etc.
    • ¿sería interesante una comunidad de clientes moderada convenientemente?
    • ...

3 comentarios:

  1. Hola javier,
    Ante todo agradecerte que hayas leido y comentado en mi blog del ICEMD, va de la mano de lo que has publicado en el tuyo. Como he dicho en mi blog, yo he trabajado durante mucho tiempo ( por temporadas), y la filosofia que ya desde los cursos de formacion que dan antes de entrar a trabajar, es la de que el cliente es lo primero, siempre han preferido perder dinero antes que perder un cliente.
    Se han dado cuenta de que el cliente es lo mas importante en cualquier negocio que se abra, toda la politica de la empresa deberia de estar pensada en satisfacer al cliente, y si el corte ingles es un buen ejemplo ( aunque ultimamente ha bajado esa atencion al cliente),pero la fama que se ha labrado durante tantos años de hacerlo asi, le esta valiendo mucho.
    Un saludo, Sonia Polvorosa

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  2. I'm personally a big fan of politicasdefidelizacion blog. Thanks for sharing this post.

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