Curso de formación CEEI Valencia: Estrategias de Fidelización en el Marketing Relacional

El próximo día 21 de marzo imparto un curso de formación en el CEEI Valencia "Estrategias de Fidelización con el Marketing Relacional"

Los objetivos básicos que se cubrirán a lo largo de las 3 horas son:

• Conocer los aspectos básicos de la estrategia de fidelización. Análisis de los

Momentos de la Verdad.

• Puesta en marcha de un plan de Fidelización en un entorno B2B y B2C.

Indicaciones iniciales para una puesta en práctica rápida.

• Acciones de Marketing Relacional. Plataformas para la comunicación de clientes.

• Social Media y su impacto en la importancia de las Estrategias de Fidelización.

Comunicación de Bienvenida de Ono

Este artículo se escribió para IEDGE Business School como profesor asociado del máster de Marketing Relacional.
A continuación se reproduce el texto.

En multitud de ocasiones nos olvidamos del cliente una vez ha entrado como tal. Hemos hecho todo lo posible para que sea cliente, lo hemos agasajado a llamadas, visitas, explicaciones, y un sinfín de comunicaciones, pero una vez ha comprado, en ocasiones caemos en el error de pensar “¡ya está!”

En fidelización basado principalmente en marketing relacional, debemos pensar en el cliente desde incluso antes de ser cliente hasta que deja de serlo irremediablemente.

En medio hay un periodo lleno de interacciones o de momentos de la verdad en los que podemos ganarnos cada vez más la confianza del cliente; bien aprovechadas son oportunidades que hay que trabajar.

¿Por qué no le damos la bienvenida a un cliente, le explicamos lo que acaba de firmar, su precio y condiciones económicas, los servicios posventa que presta la empresa, atención al cliente, contactos, etc?

El cliente es nuevo, es decir, no sabe muchas cosas y quizá sea un buen momento para cogerlo de la mano y ayudarle en sus primeros pasos.

ONO envía un email a sus clientes que explica:

• Datos identificativos de la persona que contrata
• Servicio contratado
• Condiciones económicas
• Periodos de facturación
• Facturación electrónica y cómo conseguirla
• Condiciones de permanencia
• Atención al cliente
• Firma (como si fuera en papel)

Ejemplo ONO

Asunto: Detalle del servicio contratado con ONO

Estimado/a cliente:

Queremos darle la bienvenida a ONO agradeciéndole la confianza que ha depositado en nosotros.

A partir de este momento, descubrirá que nuestro compromiso de ofrecerle un servicio de la máxima calidad y transparencia es real.

Por favor, revise si los datos que figuran a continuación, correspondientes a su contrato con ONO son correctos. Asimismo, le recordamos también las cuotas, cargos y compromisos de dicho contrato.

1. Sus datos personales facilitados son:

Datos del cliente: Nombre y apellidos:  JAVIER ALONSO ROIG NIF / Pasaporte / Tarjeta de residencia:  Teléfono de contacto:  666666666 Teléfono móvil:   Correo electrónico:  javialonso@javialonso.com Domicilio completo de la instalación: Calle:  Código postal:  46015 Población:  ------ Provincia:  ---- Dirección de envío de la factura:  ------- Datos bancarios: Titular de la cuenta:  JAVIER ALONSO ROIG NIF / Pasaporte / Tarjeta de residencia:  xxxx Número de cuenta:          xxxx     xxxx     xx     xxxxxx0333 (*)   (*) Sólo se muestran los cuatro últimos dígitos por seguridad

2. Los productos contratados, así como los cargos a aplicar son *:

Datos del servicio contratado Unidades Cargos únicos Cuota mensual En promoción Tras promoción   ONO2: Teléfono Todo Incluido + Banda Ancha 12Mb 1 0.0 € 30.9 € hasta el 01/01/2014 42.9 €   TI Total 30' a moviles 1 0.0 € 0.0 € 1 vez 3.0 € (*) Precios sin impuestos

Le informamos de que su ID de Cliente ONO es:

La facturación en ONO es mensual, y las cuotas mensuales se cobran siempre por adelantado. En los próximos días recibirá 2 facturas, la primera en el plazo máximo de una semana y la segunda coincidiendo con su ciclo de facturación: ·  La PRIMERA FACTURA incluye todos los conceptos que sólo le vamos a cobrar una vez, como por ejemplo cuota de alta o instalación, compra de equipos, etc. Son los que aparecen en la tabla de arriba dentro de la columna Cargos Únicos. También aparecerá en esta factura la parte proporcional de sus cuotas mensuales desde la instalación hasta la fecha de emisión de su primera factura mensual. No incluye consumos de teléfono o datos. ·  La SEGUNDA FACTURA incluye la cuota mensual completa y los consumos realizados desde la fecha de instalación hasta la fecha de la factura.

Le recordamos que dispone de Facturación Electrónica. Esto significa que no le enviaremos las facturas en papel, pero dispondrá de ellas en el mismo formato y con la misma validez legal. Además disfrutará de las siguientes ventajas: ·  Podrá comprobar el consumo pendiente de facturar de sus servicios en cualquier momento. ·  Tendrá disponibles sus 6 últimas facturas y podrá descargarse tanto la factura como el detalle de sus consumos en el formato que prefiera. ·  Podrá modificar sus datos bancarios y solicitar duplicados de factura en papel si los necesita.

Para acceder a su factura electrónica deberá seguir los siguientes pasos: 1.Entre en el Área de Clientes, ono.es/clientes. 2.Introduzca su usuario y contraseña y siga los pasos que se indican. Si nunca ha entrado en el Área de Clientes de ONO, siga las instrucciones para darse de alta y elija su contraseña. Su usuario será XXXXXX 3.Acepte las condiciones generales.

En cumplimiento de la legislación vigente le informamos que tiene a su disposición las condiciones generales aplicables a los servicios contratados, el formulario de ejercicio del derecho de desistimiento para el caso de que usted haya contratado nuestros servicios por teléfono o a través de la página web, y el formulario de autorización para el tratamiento de datos personales pinchando en el siguiente enlace: www.ono.es/condicionesgenerales. También puede solicitar dichos documentos llamando a nuestro Servicio de Atención al Cliente.

ONO le ha apoyado asumiendo los costes de alta e instalación/activación sin portabilidad del servicio en su domicilio, cuyo importe total es de 150€ (174€ con IVA) a cambio de contar con su confianza como cliente durante al menos 9 meses desde la instalación del servicio. Si usted decidiera solicitar la baja antes de este plazo, deberá abonar una cantidad proporcional al apoyo económico recibido y al número de meses que ha respetado su compromiso de permanencia, conforme a los siguientes tramos: Si usted se da de baja durante los 3 primeros meses, deberá abonar la cantidad de 150€ (174€ con IVA). Si usted se da de baja entre el mes 4 y el 6, deberá abonar la cantidad de 100€ (116€ con IVA). Si usted se da de baja entre el mes 7 y el 9, deberá abonar la cantidad de 50€ (58€ con IVA).

Confiamos en que esta comunicación le haya servido para aclarar y confirmar los términos de su nuevo acuerdo con ONO.

Por último, en caso de necesitar realizar cualquier corrección o modificación en sus datos, así como para solventar cualquier duda relacionada con el servicio, ponemos a su disposición el teléfono de Atención al Cliente 902 929 000.

Un cordial saludo, Director de Marketing

Este email incita a entrar en la página web y descubrir todo lo que tienen. En la parte de debajo de su Home, cuando pasas las ofertas llamativas, tienen un mapa del sitio muy bien ordenado; se diferencian perfectamente las zonas de captación de las del cuidado del cliente.

Una vez logado como cliente en la página web, tiene un área de cliente muy ordenada visualmente:

• Upselling
• Dudas, FAQ´s, lo que evita llamadas al call center
• Reclamaciones, el cliente es quien hace toda la labor de registro. Evita costes.
• Facturación. Se evitan la impresión, manipulado y distribución así como reclamaciones de facturas en las que el cliente llama. El cliente la puede coger cuando desee.
• Test de velocidad: venden por su alta velocidad de Internet. El cliente puede comprobar que es cierto
• Newsletters
• Programas de puntos. Este punto es extraño puesto que conocen absolutamente todos los movimientos de sus clientes. Los programas de puntos lo han usado empresas que no tenían ningún datos de los clientes y que querían establecer un primer vínculo estimulando con puntos canjeables casi siempre por regalos.

 

Una gasolinera de Repsol

Este artículo se escribió para IEDGE Business School como profesor asociado del máster de Marketing Relacional.
A continuación se reproduce el texto.

Hay una gasolinera que está intentando hacer una política de fidelización muy sencilla; por cada seis euros de combustible, te dan un punto para el lavado. Con 15 puntos puedes lavar el coche gratis de lunes a jueves hasta las 21.00 horas.

Dicho de otro modo, en el recibo apuntan a mano los puntos que te tocan según el gasto hecho. De esta forma, a más puntos que acumula el usuario, más veces puede lavar el coche o puede regalarlo a un vecino para que vaya y canjee los puntos.

La gasolinera no tiene un registro de la cantidad de puntos extendidos puesto que los puntos se apuntan exclusivamente en los propios recibos del cliente, en ningún caso en ningún soporte de almacenamiento de la gasolinera.

Por otra parte, cuando el cliente va a hacer efectivo el premio, la gasolinera expide una ficha de plástico negra que se introduce en la máquina de lavado para que comience su programa.

¿Es esto realmente una política de fidelización?

Depende de lo que entendamos por fidelización. Si se trata de compras repetitivas, sin más, es posible que empecemos a pensar que al ser compras acumuladas para llegar a hacer efectivo el premio, sí sea una política de fidelización.

Ahora bien, si ahondamos un poco más en esta sencilla práctica, tenemos que:

• El dueño de la gasolinera no sabe qué porcentaje de los litros que vende se debe a clientes conocidos o se debe a clientes no conocidos que van de paso, puesto que no tiene ningún dato.

Esto lo podría saber siguiendo un pequeño registro de los puntos expedidos. Por ejemplo, a 08:31h repostaron 60€, lo que son 10 puntos. Con este simple registro, aunque no conoce a sus clientes por el nombre, al menos puede saber qué porcentaje corresponde a clientes al menos conocidos.

• No sabe cuántos puntos de los emitidos son canjeados por el cliente. No lleva un control de los puntos que quedan por servir. Es una forma fácil de controlar si el programa tiene aceptación y sobre todo si lo están usando.

Si una política de fidelización no está siendo usada por el cliente, es una política de fidelización fracasada. Es uno de los parámetros vitales que nos tendría que ayudar a saber el nivel de seguimiento y efectividad.

• ¿Cuáles son los mejores clientes? ¿Cuál es su evolución en consumo? Habría que sabes cuántos puntos tiene cada cliente y si no están yendo a lavar el coche, por qué. Es más, a partir de esta información sería relativamente sencillo montar un sistema de reservas a través de Internet para coger cita y así repartir de forma equitativa el servicio gratuito.
• Los precios de la gasolina suben sin parar. Eso significa que cada vez se consiguen los 15 puntos con menos litros, con menos kilómetros. Por lo tanto, el cliente tiene cada vez más puntos antes; si antes tardaba dos semanas en conseguirlo, ahora en semana y media lo tiene hecho. Como no hay control de todo lo anterior, es difícil que pueda ajustar este parámetro.
• El problema del anterior ítem es que al tener más puntos puede lavarlo más veces en un periodo de tiempo dado. Pero el cliente tiene una vida dura y sólo puede ir a lavar el coche una vez al mes. Con lo que cada mes le sobran 15 puntos. Al final acumula 700 puntos, es decir, puede lavar el coche un gran número de veces, puede regalar a sus familiares y amigos (que no han comprado nada en la gasolinera y seguramente no tienen intención de hacerlo). Aún así, le siguen sobrando puntos …. ¿Qué puede hacer con ellos?

En términos económicos podríamos decir que dichos puntos se devalúan en la mente de consumidor, por lo que está dejando de ser prioritario ir a la gasolinera a repostar. Se podría plantear ir a otra gasolinera que por ejemplo le ofrezca un 3% de descuento sobre factura y así obtener varios beneficios.

·         Es una recompensa rígida, sólo de lunes a jueves que coincide cuando la gasolinera tiene un valle en ventas de fichas para el lavado. Al final se forman colas aún a pesar que no es el horario ideal para los consumidores. ¿Por qué no abrir el horario aunque sea a cambio de más puntos, por ejemplo de viernes a domingo el triple de puntos? ¿Otros servicios que el cliente apreciaría y a la gasolinera poco le importa? ¿Papel para secar los cristales?

CONCLUSIONES

1.      Es absolutamente necesario medir qué sucede con las políticas puestas en marcha para la toma de decisiones

2.      Lo que no se mide no existe.

3.      Realmente no hay una cultura de empresa encaminada a la fidelización del cliente a través de la relación, o del marketing relacional, lo que hace que incluso en ocasiones sea perjudicial para la empresa y que pierda su negocio central.

4.      No existe un manejo de datos adecuado. La gasolinera no conoce a sus clientes.

Medición de resultados en Marketing Relacional

Este artículo se escribió para IEDGE Business School como profesor asociado del máster de Marketing Relacional.

A continuación se reproduce el texto.

Para ver los comentarios de los alumnos, pinche aquí 

En fidelización, en marketing relacional y en el mundo de la empresa en general, es absolutamente necesario medir, ser precisos y aplicar un método que permita extraer la información que realmente hace falta para mejorar los resultados económicos de la empresa.

En derecho se dice que  lo que no está escrito, no existe. En la empresa, lo que no se mide, no existe. Es así de contundente.

Dependiendo de la naturaleza del mercado que en buena parte determina el tipo de relaciones que se establece, puede escoger entre dos grandes grupos de fuentes de información:

• Encuestas: hay dos índices muy utilizados, NPS y CSI
• NPS= (promotores – detractores)/total. Se pregunta por la probabilidad de recomendar.
• CSI: es un cálculo de una media que ofrece un nivel. Mide satisfacción
• Empírico: es el más efectivo puesto que se mide lo que hace realmente el cliente. Se suele basar en ventas, pero hay muchas variables importantes que nos pueden describir el comportamiento de un cliente. No coge muestras porque analiza la población; ofrece resultados exactos. El límite está en la imaginación de quien los diseña y en las necesidades de información. Algunos ejemplos son las ventas, variaciones en función de campañas, churn o ratio de bajas, repeticiones, frecuencia, ….

Es más difícil conseguir ejemplos puesto que son ad-hoc, pensados por la propia empresa para sus fines.

A continuación se ofrece un ejemplo real de una empresa informática.

Vendía licencias anuales de acceso a una página web que contenía información necesaria para el cliente. O dicho de otra forma, es una aplicación web con información.

La herramienta debía de ser fácil de usar puesto que era sabido que los clientes tenían poca experiencia con aplicaciones informática.

El contrato era de duración anual. Cada cliente tenía el vencimiento 12 meses después de la fecha de compra, con lo que cada contrato vencía con independencia del resto.

Al ser a través de Internet, la empresa podía saber quién se había logado en un tiempo determinado. Esta información es vital puesto que los que no usan la herramienta, bien porque usan otras bien porque no tienen tiempo, tienen casi un 100% de probabilidad de no renovar el contrato.

En la siguiente tabla se muestra cuántos contratos se iban a renovar en cada uno de los póximos doce meses, centrándose únicamente en aquellos que no habían entrado aún en la aplicación y los que no habían entrado en los últimos tres meses (habían entrado y era posible que no les gustase o que estuviesen decidiendo sobre opciones de la competencia.

Próxima Renovación	No entran tres meses	Nunca entran	Total general
Junio x	52	57	109
Julio x	37	44	81
Septiembre x	28	30	58
Octubre x	18	27	45
Noviembre x	22	25	47
Diciembre x	6	25	31
Enero x+1		26	26
Febrero x+1	1	30	31
Marzo x+1		38	38
Abril x+1		1	1
Mayo x+1		3	3
Junio x+1		2	2
Total general	164	308	472

¿Qué hacer con los clientes que no entraban en la aplicación en tres meses?

1. Llamarles para ver dónde están las dificultades
2. Ofrecerles en la llamada formación online
3. Envío de email con un consejo de uso, por ejemplo, cómo obtener el contenido más reciente, cómo guardar esa información, cómo hacer una búsqueda poniendo un ejemplo con contenido relevante, explicación de nuevas funcionalidades, y lo que la imaginación y la frecuencia máxima de envió de emails dé.

En cualquier caso, esta interacción con el cliente es beneficiosa puesto que:

·         Son clientes con una alta probabilidad de no renovar el contrato. Con esta interacción lo que se pretende es prevenir la no renovación antes de que el cliente diga proactivamente que no renueva. Cualquier acción posterior a este hito es mucho menos efectiva y más cara, sin lugar a dudas.

·         Son quejas que nos van a dar la oportunidad de aprender por qué no lo usan si han pagado y cómo se puede mejorar el servicio no ya para ellos, sino para el resto de clientes. De esta forma se puede conseguir información para reducir el número de casos similares en el futuro.

Artículo en profundidad Estudio de Fidelización realizado en el Club de Márketing de Valencia

En el presente mes de julio de 2012 ha salido publicado el análisis en profundidad del Estudio de fidelización que el Comité de Fidelización del Club de Marketing Valencia realizó.

Dejo enlace para su descarga

e-book Cutomer Experience

Customer Experience: una visión multidimensional del marketing de experiencias.

Hace poco ha aparecido un e-book de una altísima calidad que debería estar en los manuales de todas las Escuelas de Negocios que imparten diferentes titulaciones destinadas a la Dirección, al Marketing y a la gestión de Clientes.

 Los autores son de una calidad excepcional, José Ignacio Ruiz (dirección), Elena Alfaro, Javier Velilla, Hugo Brunetta, Carlos Molina, Beatriz Navarro, Lluís Martínez-Ribes, Enrique Burgos, Fernando Rivero, Santiago Solanas, Jaime Castelló, Jaime Valverde y Borja Muñoz. 


Índice

1. Introducción. Elena Alfaro.
2. Marca  y Comunicación. Javier Velilla.
3. Sistemas de Gestión. Hugo Brunetta.
4. Medición. Carlos Molina.
5. Empleados. Beatriz Navarro.
6. Retail. Lluís Martínez-Ribes.
7. Contact Center. José Ignacio Ruiz.
8. Online. Enrique Burgos.
9. Multicanalidad. Fernando Rivero.
10. B2B. Santiago Solanas.
11. Innovación. Jaime Castelló.
12. Ideas Clave. Jaime Valverde.

 A continuación os dejo la nota de prensa que han publicado sobre el e-book  Customer experience.  


 


El libro está disponible en este enlace: Customer Experience

Un eBook colaborativo y gratuito que ofrece las claves de cómo las empresas pueden crear y gestionar las experiencias de sus clientes

Madrid, España.- El próximo 4 de junio, se publica de forma totalmente gratuita un eBook que aporta las claves de cómo las empresas pueden crear y gestionar la experiencia de sus clientes.

Son tiempos difíciles para muchas compañías. El perfil del consumidor y el marco en el que las empresas desarrollan sus actividades está cambiando rápidamente. Ante este contexto emerge con fuerza el Customer Experience.

Trece autores, expertos profesionales de España y Latinoamérica, que han formado parte de la estrategia y gestión de clientes en más de 50 empresas de diferentes sectores, tanto nacionales como internacionales, nos cuentan su particular punto de vista del denominado marketing de experiencias.

Una visión multidimensional del Customer Experience a través de diferentes perspectivas, como por ejemplo: el punto de venta, los canales online, el call center, la innovación o los mercados b2b. Este proyecto que nace con un marcado carácter práctico y co-creativo, invita al lector a sumarse a él a través de sus propias experiencias, ideas y le facilita las herramientas necesarias para poder compartirlo. Se trata de un eBook que no solo habla de experiencias, sino que su lectura e interactividad suponen también una experiencia para el lector.

Este eBook sin ánimo de lucro estará disponible en www.thecustomerexperience.es

eBook Gratuito

Resultados Estudio de Fidelización

Recientemente hemos publicado en el Comité de Fidelización del Club del Marketing de Valencia un estudio sobre hábitos de las empresas en las políticas de Fidelización. Es decir, hemos intentado estudiar el perfil de las políticas de fidelización que están llevando a cabo las diversas empresas.

Hay dos perfiles de empresas diferenciados: los que tratan directamente con su cliente final (consumidor y cliente es la misma persona) y los que tienen un canales intermedios (consumidor y cliente no es la misma figura).

La mayoría de empresas basan el  75% de sus ventas en clientes que ya conocen al menos durante un año, en cambio, un buen porcentaje destina más recursos a captación que a fidelización. Depende en el cuadrante que se encuentre la empresa, es más interesante aplicar unas u otras políticas.

Llama la atención que no hay mucha información que se podría utilizar y no lo están haciendo. No hay planes de contingencia. Las redes sociales son una buena oportunidad para acercarse a los clientes y conocerlos más a fondo y mejorar procesos.

El precio no es el principal factor para realizar acciones de fidelización, sobre todo en aquellas empresas que tienen trato directo con el cliente.

La P de Distribución (placement) se utiliza de manera muy diferente para conseguir la fidelidad.

En la parte de publicidad, se ve que no se está haciendo mucho uso de los medios electrónicos. En concreto, el email se está utilizando muy poco cuando es una herramienta que bien utilizada puede dar mucho rendimiento.

El estudio tiene un error muestral del 7,4% sobre población finita con un nivel de confianza del 95%.

En su diseño, elaboración y análisis han participado Alejandro Cañamaque, Alberto Martínez, Emilio Engo, Juan Facundo Couto, Sandra Livschitz y Javier Alonso. Quiero agradecerles desde estas líneas su colaboración y entusiasmo en este proyecto. Grandes personas y profesionales.

Además, quiero agradecer al Club de Marketing Valencia todo su apoyo para la realización del mismo, así como a todos los miembros del Club que han respondido amablemente a la encuesta.

Para descargar el ESTUDIO

Estudio sobre Fidelización

El 21 de marzo, en Esic Valencia, mostraremos los resultados de un estudio que hemos realizado desde el Comité de Fidelización del Club de Márketing Valencia sobre las Políticas de Fidelización que distintas empresas pertenecientes a CMV están actualmente practicando.