miércoles, 17 de junio de 2015

APP de Decathlon. Conocimiento y posibilidad de comunicarse con el cliente.

Fidelización y APP de Decathlon. Conocimiento y posibilidad de comunicarse con el cliente.



Cuando un cliente pasa por la caja de Decathlon, se puede ver en la mostrador de pago una publicidad que invita a bajar e instalar la aplicación de Decathlon.

El mensaje central para que el cliente instale la aplicación es la comodidad de llevar también la tarjeta de fidelización donde se acumulan puntos en el móvil, que tiene la especial característica que siempre está junto al usuario.

De esta forma se aseguran que todas las compras que realiza ese usuario son declaradas, con lo que la cantidad de datos que reciben debe ser mucho mayor.


Muy interesante ya sólo por esto. Pero, claro, esto va mucho más allá.

En la segunda imagen, se puede ver un ejemplo de tarjeta de fidelización en el móvil, que cuando se enseña a la persona que está cobrando, puede leer desde el lector de código de barras estándar, lo que permite almacenar toda la información en el ERP / CRM de Decathlon.

Por otra parte, todas las aplicaciones en Android y en Ios, tienen un identificador único que se conoce como Token, que cuando el cliente se descarga la aplicación, Decathlon lo puede almacenar en  su base de datos. Cuando pide al usuario que se identifique, en ese momento tiene vinculado el usuario con el token.

Este identificador es vital puesto que permite enviar mensajes Push a esos clientes. Un mensaje Push es la alerta que aparece en la parte superior del móvil como puede ser que hay correo nuevo, una actualización disponible, un mensaje de Whatsapp, etc. El envío de estos mensajes son totalmente gratuitos y el mensaje es configurable por el autor de la APP. 

Para conseguir esto, hay que programar una conexión al centro de Google y al de Apple que están dedicados para este tipo de mensajes. Se pueden enviar de forma masiva o individualmente (la tecnología que hay detrás no es la misma). En definitiva, supone un canal de comunicación directa con el cliente, gratis en su uso, y con toda la información del consumidor. 


Otro aspecto a resaltar en la pantalla de inicio de la APP es que tiene varias áreas importantes, de las que me gustaría destacar:


  • Se puede escanear el código del producto y obtener información del mismo. Por otra parte, Decathlon puede estar recogiendo es su base de datos, a través de la conexión a internet del propio usuario, el número de la tarjeta que hace esa consulta, el producto sobre el que lo realiza, cuándo lo hace e incluso la etiqueta podría tener un código que identificase la tienda, con lo que podrían llegar a saber desde qué tienda se hace la consulta.

  • Hay un espacio de publicidad prominente que actualizan según las circunstancias. En este caso, el mensaje es genérico y que cumple cumple 7 años. Si el usuario tocase el enlace, se puede registrar que esa persona, en esa fecha, se interesó por el mensaje publicitario. La tecnología permite incluso personalizar el mensaje mostrado según el dispositivo que está abriendo la aplicación. Para eso, la APP enviaría un mensaje al CRM de Decathlon que esa tarjeta de fidelización la ha abierto y si tiene algún mensaje pendiente. El CRM puede contestar con una URL dinámica que está embebida en la propia aplicación.
  • Se puede actualizar datos a través de la aplicación que les ayuda a mantener un buen nivel en su calidad de datos.

Cabe también destacar que todas las aplicaciones, cuando se instalan, piden una serie de permisos de uso del dispositivo.

En el caso de la APP que es objeto de estudio, puede utilizar la red (para enviar y recibir datos como hemos ido desgranando), GPS (les interesa dónde está el cliente, al menos lo pueden recoger), estado del teléfono y realizar fotos (para poder escanear los productos).

El caso de Decathlon es un claro ejemplo de cómo la tecnología está ayudando a conseguir diferentes objetivos importantes de marketing como son:

  • Identificación del cliente y su comportamiento. Conocimiento profundo del consumidor.
  • Abre dos canales de comunicación a través de Push y del mensaje central publicitario de la APP.
  • Actualización de datos.
  •  Fidelización del cliente facilitando distintos servicios.
Si sobre toda esta información se aplica un BI, de los muchos que hay en el mercado, se puede explotar toda la información y extraer un verdadero conocimiento.


martes, 24 de marzo de 2015

Hablando de Fidelización en Cope Valencia de la mano del Club de Marketing del Mediterráneo

Hoy se ha publicado en Radio Cope Valencia el primero de dos programas de radio sobre Fidelización en Empresas.

Quiero agradecer a Cope Valencia y al Club de Marketing del Mediterráneo su invitación para participar en un programa tan interesante.


http://www.cope.es/player/17032015-CLUB-DE-MARKETING&id=2015031720120001&activo=10

La segunda entrega fue el martes 31 de marzo a las 13.00.
http://www.cope.es/player/id=2015040109580001&activo=10

Espero que os guste.

Gracias

jueves, 21 de noviembre de 2013

Como Nespresso conoce a sus clientes

Tracionalmente el café se ha vendido a través de la cadena de distribución alimentaria habitual, es decir, del productor al mayorista, exportador, importador, mayorista y minorista, quedándose en el medio la mayor parte del margen del negocio.

Aún a pesar de ello, las grandes productoras se han encargado de construir una marca reconocible (este objetivo es muy caro de conseguir porque implica anuncios de televisión y radio durante mucho tiempo y muy repetidos además de acciones agresivas en el punto de venta). Con esto constatamos que es un negocio que mueve mucho y dinero y que como sucede en varias ocasiones, no siempre el reparto del dinero es equitativo en la cadena de valor.

Nespresso sin embargo ha conseguido reinventar el negocio, cambiando el producto puesto que son cápsulas que se introducen en una máquina diseñada por ellos, la forma de distribución y como no, las relaciones con sus clientes.

Cuando un cliente compra café empaquetado en cualquier comercio, simplemente pasa por caja y paga.

Nespresso te invita a tomar un café, el que elijas, de cualquier sabor o variedad. Además, siempre hay un consejero que te asesora sobre los distintos tipos de café y gustos así como el manejo de su máquina de hacer café por si no la has manejado.

Tienen una entrada en el cliente por servicio y calidad de producto muy potente. Más allá de esto no deja de ser una tienda de marca donde el ambiente está muy cuidado para hacer sentir al cliente una experiencia placentera, de relax, todos los detalles están medidos al milímetro.

 Tienen una web que a su vez es una tienda online donde el cliente siempre tiene disponible el solicitar el envío de nuevas cápsulas de café. A partir de la primera petición es donde ya cogen datos del cliente y pueden empezar a automatizar las relaciones.


Para darte de alta, entras en una pantalla divida en dos partes:

  • Crear cuenta: es para comprar luego comprar en el Club Nesrpresso. Dan dos opciones:
    • Si ya tienes número de socio: a través del número de socio pueden fácilmente identificar a la tienda que te hizo socio y compartir ingresos.
    • No tienes número de socio, con lo que no comparten ingresos.
  • Club Nespresso.



A través de cuatro sencillos pasos recogen la información esencial para empezar a crear una relación con el cliente:

  • Los datos personales
  • La dirección postal
  • Email
  • Preferencias: tipo de máquina que dispones, para que no te ofrezcan una cápsula incorrecta y que tenga que aceptar una devolución con sus costes asociados.
Una vez registrado recibes un email como el siguiente:

Oferta de bienvenida que intenta que compres pronto ya que el momento del registro el grado de satisfacción es alto, seguramente se ha registrado para comprar o al menos comprar pronto y es una buena oportunidad para presentarle producto y comenzar a conocer sus gustos y preferencias.



Estos son los servicios que prestan alrededor del negocio del café:



  • Club Nespresso, donde puedes comprar.
  • Nespresso boutique, para que puedas recoger la compra en la tienda. Cuando llega el cliente ya tiene preparado su pedido y se evita los costes de envío
  • Nespresso Recycling, para que el cliente pueda depositar las cápsulas usadas en el punto de venta más cercano
  • Nespresso Mobile, aplicación para Android y Iphone
  • Nespresso just for you, que permite regalar cápsulas Nespresso.
  • Nespresso proximity es una opción que puede seleccionar el cliente para que le notifiquen cuando su pedido está listo en el punto de recogida.
  • Nespresso your time es para recibir las cápsulas por mensajería
  • Nespresso Asistance que puede darle consejos para sacarle el máximo provecho al producto así como resolver cuestiones y problemas técnicos con las máquinas de café.

A nivel de datamining, conocen perfectamente a sus clientes consumidores; pueden saber:

  • Con qué frecuencia compran.
  • Los productos que han comprado
  • Los productos que han estado mirando pero que no han comprado.
  • La tienda de procedencia
  • La tienda donde suelen recoger
  • Si regalan
  • Clientes no logados en un cierto tiempo: ¿bajas? Sería conveniente activar una campaña que permita conocer la causa de abandono e intentar atajarlo
  • Clientes cuyo email viene rebotado: posible acción telefónica
  • Clientes con máquinas estropeadas: ¿sustitución de máquina similar? Su negocio está en el margen que les deja las cápsulas, por lo que no sería de extrañas que para que el cliente siga disfrutando del mejor café, le dejen una máquina.

sábado, 1 de junio de 2013

DELL, ¿Podría hacer más de lo que está haciendo para conservar a sus clientes?

Artículo publicado en IEDGE en el Máster de Marketing Relacional


DELL se ha convertido en un fabricante de informática a nivel mundial. Como todos sabemos, comenzó su andadura siendo el primer fabricante que vendía ordenadores por Internet cuando la Red era al menos muy incipiente en España. Recuerdo un pensamiento ingenuo: “¡Cómo van a vender si para vender necesito conectarme a Internet y para conectarme a Internet necesito el ordenador que ellos tienen!”.

Se han sabido posicionar en un segmento de buena calidad a un precio razonable. No son los más baratos pero sí ofrecen una buena calidad en sus productos.

Tienen la gran ventaja que no cuentan con distribuidores, sino que todas sus transacciones las realizan con usuarios finales directamente. Es decir, que a través de la tienda online conocen a todos sus compradores, y eso les debería dar una gran ventaja competitiva con respecto a otros fabricantes que están atados a cadenas de distribución; si se planteasen hacer aguas abajo, llegar directamente al consumidor, automáticamente los distribuidores les cerrarían las puertas, lo que supone un riesgo muy importante que no todos pueden asumir.

Veamos qué ofrece Dell para favorecer las relaciones con sus clientes.

Comienza pidiendo que se identifique en alguno de los grandes grupos de clientes: consumidores, pequeñas empresas y grandes empresas.



O bien da la posibilidad de entrar en la cuenta particular del cliente:


Usan la tecnología para averiguar qué modelo es el que tienes y a partir de ahí automatizan la actualización del equipo y la descarga de manuales. Una gran cantidad de información que ponen a disposición de los usuarios sin obligarles a que éstos hagan un cursillo acelerado de modelos y arquitecturas de ordenadores.

Pero si el cliente no sabe muy bien cuál es el problema, puede acudir a Dell Diagnosis. Es una herramienta que permite averiguar los posibles problemas que pudiera tener el ordenador, sin consultar con un técnico.




Han puesto en marcha el Código de Servicio Rápido por el cual el cliente consiente e instala un programa que puede hacer un diagnóstico del ordenador y compartir esa información con los técnicos, por lo que cuando el cliente necesita ayuda remota, ellos ya disponen de toda la información. El servicio percibido por el cliente es excelente y DELL evita costes de Call Center al reducir los tiempos de conversación.




Además, el cliente se puede dirigir a DELL de la forma que prefiera, sin prácticamente restricciones: foro, Twister, Facebook, Teléfono (y no es la opción que más destaca visualmente), correo electrónico e incluso si no es para un producto DELL, también te dan asistencia.



Y si finalmente el cliente decide retirar el producto, ofrecen la opción de reciclar




Como se ve, la parte principal del servicio que prestan es a través de la WEB y conscientes de ello, invitan a los clientes a mejorarla a través de una encuesta.



La primera pregunta es para NPS (Net promoter Score) donde hasta 6 inclusive se considera Detractor, 7 y 8 Pasivo y 9 y 10 Promotor. La fórmula de calculo es (Promotores – Detractores)/Total. De esta forma calculan la satisfacción de clientes y pueden hacer seguimiento a lo largo del tiempo.




Y después de un par de preguntas, vuelven a utilizar NPS pero para puntos estratégicos de su página WEB.


Se preocupan por el objetivo de la visita a lo largo de varias preguntas.


Además, pregunta qué objetivo era el de la visita. Es curioso que sólo deje marcar un objetivo ... Un cliente puede estar consultando el contenido por varios motivos.


¿En qué podrían mejorar? El listón es alto, pero quizá les falta proactividad. Tienen todos los emails y las direcciones postales de todos sus clientes. ¿Por qué no envían información que ayude al cliente a sacarle más partido a su equipo o conseguir más visitas a la página WEB que al final es donde ellos lo tienen todo?


viernes, 1 de marzo de 2013

Curso de formación CEEI Valencia: Estrategias de Fidelización en el Marketing Relacional

El próximo día 21 de marzo imparto un curso de formación en el CEEI Valencia "Estrategias de Fidelización con el Marketing Relacional"

Los objetivos básicos que se cubrirán a lo largo de las 3 horas son:


• Conocer los aspectos básicos de la estrategia de fidelización. Análisis de los
Momentos de la Verdad.
• Puesta en marcha de un plan de Fidelización en un entorno B2B y B2C.
Indicaciones iniciales para una puesta en práctica rápida.
• Acciones de Marketing Relacional. Plataformas para la comunicación de clientes.
• Social Media y su impacto en la importancia de las Estrategias de Fidelización.

lunes, 4 de febrero de 2013

Comunicación de Bienvenida de Ono

Este artículo se escribió para IEDGE Business School como profesor asociado del máster de Marketing Relacional.
A continuación se reproduce el texto.





En multitud de ocasiones nos olvidamos del cliente una vez ha entrado como tal. Hemos hecho todo lo posible para que sea cliente, lo hemos agasajado a llamadas, visitas, explicaciones, y un sinfín de comunicaciones, pero una vez ha comprado, en ocasiones caemos en el error de pensar “¡ya está!”

En fidelización basado principalmente en marketing relacional, debemos pensar en el cliente desde incluso antes de ser cliente hasta que deja de serlo irremediablemente.


En medio hay un periodo lleno de interacciones o de momentos de la verdad en los que podemos ganarnos cada vez más la confianza del cliente; bien aprovechadas son oportunidades que hay que trabajar.

¿Por qué no le damos la bienvenida a un cliente, le explicamos lo que acaba de firmar, su precio y condiciones económicas, los servicios posventa que presta la empresa, atención al cliente, contactos, etc?

El cliente es nuevo, es decir, no sabe muchas cosas y quizá sea un buen momento para cogerlo de la mano y ayudarle en sus primeros pasos.

ONO envía un email a sus clientes que explica:

  • Datos identificativos de la persona que contrata
  • Servicio contratado
  • Condiciones económicas
  • Periodos de facturación
  • Facturación electrónica y cómo conseguirla
  • Condiciones de permanencia
  • Atención al cliente
  • Firma (como si fuera en papel)

Ejemplo ONO

Asunto: Detalle del servicio contratado con ONO

Estimado/a cliente:
Queremos darle la bienvenida a ONO agradeciéndole la confianza que ha depositado en nosotros.
A partir de este momento, descubrirá que nuestro compromiso de ofrecerle un servicio de la máxima calidad y transparencia es real.
Por favor, revise si los datos que figuran a continuación, correspondientes a su contrato con ONO son correctos. Asimismo, le recordamos también las cuotas, cargos y compromisos de dicho contrato.
1. Sus datos personales facilitados son:
Datos del cliente:
Nombre y apellidos: 
JAVIER ALONSO ROIG
NIF / Pasaporte / Tarjeta de residencia: 

Teléfono de contacto: 
666666666
Teléfono móvil: 

 Correo electrónico: 
Domicilio completo de la instalación: Calle: 

Código postal: 
46015
Población: 
------
Provincia: 
----
Dirección de envío de la factura: 
-------

Datos bancarios:
Titular de la cuenta: 
JAVIER ALONSO ROIG
NIF / Pasaporte / Tarjeta de residencia: 
xxxx
Número de cuenta:       
  xxxx  
  xxxx  
  xx  
  xxxxxx0333 (*)  
(*) Sólo se muestran los cuatro últimos dígitos por seguridad

2. Los productos contratados, así como los cargos a aplicar son *:

Datos del servicio contratado
Unidades
Cargos únicos
Cuota mensual



En promoción
Tras promoción
  ONO2: Teléfono Todo Incluido + Banda Ancha 12Mb
1
0.0 €
30.9 €
hasta el 01/01/2014
42.9 €
  TI Total 30' a moviles
1
0.0 €
0.0 €
1 vez
3.0 €
(*) Precios sin impuestos





 Le informamos de que su ID de Cliente ONO es: 




La facturación en ONO es mensual, y las cuotas mensuales se cobran siempre por adelantado. En los próximos días recibirá 2 facturas, la primera en el plazo máximo de una semana y la segunda coincidiendo con su ciclo de facturación:
·  La PRIMERA FACTURA incluye todos los conceptos que sólo le vamos a cobrar una vez, como por ejemplo cuota de alta o instalación, compra de equipos, etc. Son los que aparecen en la tabla de arriba dentro de la columna Cargos Únicos. También aparecerá en esta factura la parte proporcional de sus cuotas mensuales desde la instalación hasta la fecha de emisión de su primera factura mensual. No incluye consumos de teléfono o datos.
·  La SEGUNDA FACTURA incluye la cuota mensual completa y los consumos realizados desde la fecha de instalación hasta la fecha de la factura.

Le recordamos que dispone de Facturación Electrónica. Esto significa que no le enviaremos las facturas en papel, pero dispondrá de ellas en el mismo formato y con la misma validez legal. Además disfrutará de las siguientes ventajas:
·  Podrá comprobar el consumo pendiente de facturar de sus servicios en cualquier momento.
·  Tendrá disponibles sus 6 últimas facturas y podrá descargarse tanto la factura como el detalle de sus consumos en el formato que prefiera.
·  Podrá modificar sus datos bancarios y solicitar duplicados de factura en papel si los necesita.
Para acceder a su factura electrónica deberá seguir los siguientes pasos:
1.Entre en el Área de Clientes, ono.es/clientes.
2.Introduzca su usuario y contraseña y siga los pasos que se indican. Si nunca ha entrado en el Área de Clientes de ONO, siga las instrucciones para darse de alta y elija su contraseña. Su usuario será XXXXXX
3.Acepte las condiciones generales.

En cumplimiento de la legislación vigente le informamos que tiene a su disposición las condiciones generales aplicables a los servicios contratados, el formulario de ejercicio del derecho de desistimiento para el caso de que usted haya contratado nuestros servicios por teléfono o a través de la página web, y el formulario de autorización para el tratamiento de datos personales pinchando en el siguiente enlace: www.ono.es/condicionesgenerales. También puede solicitar dichos documentos llamando a nuestro Servicio de Atención al Cliente.

ONO le ha apoyado asumiendo los costes de alta e instalación/activación sin portabilidad del servicio en su domicilio, cuyo importe total es de 150€ (174€ con IVA) a cambio de contar con su confianza como cliente durante al menos 9 meses desde la instalación del servicio. Si usted decidiera solicitar la baja antes de este plazo, deberá abonar una cantidad proporcional al apoyo económico recibido y al número de meses que ha respetado su compromiso de permanencia, conforme a los siguientes tramos: Si usted se da de baja durante los 3 primeros meses, deberá abonar la cantidad de 150€ (174€ con IVA). Si usted se da de baja entre el mes 4 y el 6, deberá abonar la cantidad de 100€ (116€ con IVA). Si usted se da de baja entre el mes 7 y el 9, deberá abonar la cantidad de 50€ (58€ con IVA).

Confiamos en que esta comunicación le haya servido para aclarar y confirmar los términos de su nuevo acuerdo con ONO.
Por último, en caso de necesitar realizar cualquier corrección o modificación en sus datos, así como para solventar cualquier duda relacionada con el servicio, ponemos a su disposición el teléfono de Atención al Cliente 902 929 000. 
Un cordial saludo,
Firma de Antonio Valor


Director de Marketing


Este email incita a entrar en la página web y descubrir todo lo que tienen. En la parte de debajo de su Home, cuando pasas las ofertas llamativas, tienen un mapa del sitio muy bien ordenado; se diferencian perfectamente las zonas de captación de las del cuidado del cliente.





Una vez logado como cliente en la página web, tiene un área de cliente muy ordenada visualmente:

  • Upselling
  • Dudas, FAQ´s, lo que evita llamadas al call center
  • Reclamaciones, el cliente es quien hace toda la labor de registro. Evita costes.
  • Facturación. Se evitan la impresión, manipulado y distribución así como reclamaciones de facturas en las que el cliente llama. El cliente la puede coger cuando desee.
  • Test de velocidad: venden por su alta velocidad de Internet. El cliente puede comprobar que es cierto
  • Newsletters
  • Programas de puntos. Este punto es extraño puesto que conocen absolutamente todos los movimientos de sus clientes. Los programas de puntos lo han usado empresas que no tenían ningún datos de los clientes y que querían establecer un primer vínculo estimulando con puntos canjeables casi siempre por regalos.

 


domingo, 2 de diciembre de 2012

Una gasolinera de Repsol


Este artículo se escribió para IEDGE Business School como profesor asociado del máster de Marketing Relacional.
A continuación se reproduce el texto.


Hay una gasolinera que está intentando hacer una política de fidelización muy sencilla; por cada seis euros de combustible, te dan un punto para el lavado. Con 15 puntos puedes lavar el coche gratis de lunes a jueves hasta las 21.00 horas.

Dicho de otro modo, en el recibo apuntan a mano los puntos que te tocan según el gasto hecho. De esta forma, a más puntos que acumula el usuario, más veces puede lavar el coche o puede regalarlo a un vecino para que vaya y canjee los puntos.

La gasolinera no tiene un registro de la cantidad de puntos extendidos puesto que los puntos se apuntan exclusivamente en los propios recibos del cliente, en ningún caso en ningún soporte de almacenamiento de la gasolinera.

Por otra parte, cuando el cliente va a hacer efectivo el premio, la gasolinera expide una ficha de plástico negra que se introduce en la máquina de lavado para que comience su programa.

¿Es esto realmente una política de fidelización?

Depende de lo que entendamos por fidelización. Si se trata de compras repetitivas, sin más, es posible que empecemos a pensar que al ser compras acumuladas para llegar a hacer efectivo el premio, sí sea una política de fidelización.

Ahora bien, si ahondamos un poco más en esta sencilla práctica, tenemos que:

  • El dueño de la gasolinera no sabe qué porcentaje de los litros que vende se debe a clientes conocidos o se debe a clientes no conocidos que van de paso, puesto que no tiene ningún dato.
Esto lo podría saber siguiendo un pequeño registro de los puntos expedidos. Por ejemplo, a 08:31h repostaron 60€, lo que son 10 puntos. Con este simple registro, aunque no conoce a sus clientes por el nombre, al menos puede saber qué porcentaje corresponde a clientes al menos conocidos.
  • No sabe cuántos puntos de los emitidos son canjeados por el cliente. No lleva un control de los puntos que quedan por servir. Es una forma fácil de controlar si el programa tiene aceptación y sobre todo si lo están usando.
Si una política de fidelización no está siendo usada por el cliente, es una política de fidelización fracasada. Es uno de los parámetros vitales que nos tendría que ayudar a saber el nivel de seguimiento y efectividad.
  • ¿Cuáles son los mejores clientes? ¿Cuál es su evolución en consumo? Habría que sabes cuántos puntos tiene cada cliente y si no están yendo a lavar el coche, por qué. Es más, a partir de esta información sería relativamente sencillo montar un sistema de reservas a través de Internet para coger cita y así repartir de forma equitativa el servicio gratuito.
  • Los precios de la gasolina suben sin parar. Eso significa que cada vez se consiguen los 15 puntos con menos litros, con menos kilómetros. Por lo tanto, el cliente tiene cada vez más puntos antes; si antes tardaba dos semanas en conseguirlo, ahora en semana y media lo tiene hecho. Como no hay control de todo lo anterior, es difícil que pueda ajustar este parámetro.
  • El problema del anterior ítem es que al tener más puntos puede lavarlo más veces en un periodo de tiempo dado. Pero el cliente tiene una vida dura y sólo puede ir a lavar el coche una vez al mes. Con lo que cada mes le sobran 15 puntos. Al final acumula 700 puntos, es decir, puede lavar el coche un gran número de veces, puede regalar a sus familiares y amigos (que no han comprado nada en la gasolinera y seguramente no tienen intención de hacerlo). Aún así, le siguen sobrando puntos …. ¿Qué puede hacer con ellos?
En términos económicos podríamos decir que dichos puntos se devalúan en la mente de consumidor, por lo que está dejando de ser prioritario ir a la gasolinera a repostar. Se podría plantear ir a otra gasolinera que por ejemplo le ofrezca un 3% de descuento sobre factura y así obtener varios beneficios.
·         Es una recompensa rígida, sólo de lunes a jueves que coincide cuando la gasolinera tiene un valle en ventas de fichas para el lavado. Al final se forman colas aún a pesar que no es el horario ideal para los consumidores. ¿Por qué no abrir el horario aunque sea a cambio de más puntos, por ejemplo de viernes a domingo el triple de puntos? ¿Otros servicios que el cliente apreciaría y a la gasolinera poco le importa? ¿Papel para secar los cristales?


CONCLUSIONES
1.      Es absolutamente necesario medir qué sucede con las políticas puestas en marcha para la toma de decisiones
2.      Lo que no se mide no existe.
3.      Realmente no hay una cultura de empresa encaminada a la fidelización del cliente a través de la relación, o del marketing relacional, lo que hace que incluso en ocasiones sea perjudicial para la empresa y que pierda su negocio central.
4.      No existe un manejo de datos adecuado. La gasolinera no conoce a sus clientes.

martes, 6 de noviembre de 2012

Medición de resultados en Marketing Relacional


Este artículo se escribió para IEDGE Business School como profesor asociado del máster de Marketing Relacional.

A continuación se reproduce el texto.

Para ver los comentarios de los alumnos, pinche aquí 

En fidelización, en marketing relacional y en el mundo de la empresa en general, es absolutamente necesario medir, ser precisos y aplicar un método que permita extraer la información que realmente hace falta para mejorar los resultados económicos de la empresa.

En derecho se dice que  lo que no está escrito, no existe. En la empresa, lo que no se mide, no existe. Es así de contundente.

Dependiendo de la naturaleza del mercado que en buena parte determina el tipo de relaciones que se establece, puede escoger entre dos grandes grupos de fuentes de información:

  • Encuestas: hay dos índices muy utilizados, NPS y CSI
    • NPS= (promotores – detractores)/total. Se pregunta por la probabilidad de recomendar.
    • CSI: es un cálculo de una media que ofrece un nivel. Mide satisfacción
  • Empírico: es el más efectivo puesto que se mide lo que hace realmente el cliente. Se suele basar en ventas, pero hay muchas variables importantes que nos pueden describir el comportamiento de un cliente. No coge muestras porque analiza la población; ofrece resultados exactos. El límite está en la imaginación de quien los diseña y en las necesidades de información. Algunos ejemplos son las ventas, variaciones en función de campañas, churn o ratio de bajas, repeticiones, frecuencia, ….
Es más difícil conseguir ejemplos puesto que son ad-hoc, pensados por la propia empresa para sus fines.

A continuación se ofrece un ejemplo real de una empresa informática.
Vendía licencias anuales de acceso a una página web que contenía información necesaria para el cliente. O dicho de otra forma, es una aplicación web con información.
La herramienta debía de ser fácil de usar puesto que era sabido que los clientes tenían poca experiencia con aplicaciones informática.
El contrato era de duración anual. Cada cliente tenía el vencimiento 12 meses después de la fecha de compra, con lo que cada contrato vencía con independencia del resto.

Al ser a través de Internet, la empresa podía saber quién se había logado en un tiempo determinado. Esta información es vital puesto que los que no usan la herramienta, bien porque usan otras bien porque no tienen tiempo, tienen casi un 100% de probabilidad de no renovar el contrato.

En la siguiente tabla se muestra cuántos contratos se iban a renovar en cada uno de los póximos doce meses, centrándose únicamente en aquellos que no habían entrado aún en la aplicación y los que no habían entrado en los últimos tres meses (habían entrado y era posible que no les gustase o que estuviesen decidiendo sobre opciones de la competencia.

Próxima Renovación
No entran tres meses
Nunca entran
Total general
Junio x
52
57
109
Julio x
37
44
81
Septiembre x
28
30
58
Octubre x
18
27
45
Noviembre x
22
25
47
Diciembre x
6
25
31
Enero x+1

26
26
Febrero x+1
1
30
31
Marzo x+1

38
38
Abril x+1

1
1
Mayo x+1

3
3
Junio x+1

2
2
Total general
164
308
472


¿Qué hacer con los clientes que no entraban en la aplicación en tres meses?

  1. Llamarles para ver dónde están las dificultades
  2. Ofrecerles en la llamada formación online
  3. Envío de email con un consejo de uso, por ejemplo, cómo obtener el contenido más reciente, cómo guardar esa información, cómo hacer una búsqueda poniendo un ejemplo con contenido relevante, explicación de nuevas funcionalidades, y lo que la imaginación y la frecuencia máxima de envió de emails dé.
En cualquier caso, esta interacción con el cliente es beneficiosa puesto que:
·         Son clientes con una alta probabilidad de no renovar el contrato. Con esta interacción lo que se pretende es prevenir la no renovación antes de que el cliente diga proactivamente que no renueva. Cualquier acción posterior a este hito es mucho menos efectiva y más cara, sin lugar a dudas.
·         Son quejas que nos van a dar la oportunidad de aprender por qué no lo usan si han pagado y cómo se puede mejorar el servicio no ya para ellos, sino para el resto de clientes. De esta forma se puede conseguir información para reducir el número de casos similares en el futuro.