A continuación se reproduce el texto.
Hay una gasolinera que está intentando hacer una política de
fidelización muy sencilla; por cada seis euros de combustible, te dan un punto
para el lavado. Con 15 puntos puedes lavar el coche gratis de lunes a jueves
hasta las 21.00 horas.
Dicho de otro modo, en el recibo apuntan a mano los puntos
que te tocan según el gasto hecho. De esta forma, a más puntos que acumula el
usuario, más veces puede lavar el coche o puede regalarlo a un vecino para que
vaya y canjee los puntos.
La gasolinera no tiene un registro de la cantidad de puntos
extendidos puesto que los puntos se apuntan exclusivamente en los propios
recibos del cliente, en ningún caso en ningún soporte de almacenamiento de la
gasolinera.
Por otra parte, cuando el cliente va a hacer efectivo el
premio, la gasolinera expide una ficha de plástico negra que se introduce en la
máquina de lavado para que comience su programa.
¿Es esto realmente una política de fidelización?
Depende de lo que entendamos por fidelización. Si se trata
de compras repetitivas, sin más, es posible que empecemos a pensar que al ser
compras acumuladas para llegar a hacer efectivo el premio, sí sea una política
de fidelización.
Ahora bien, si ahondamos un poco más en esta sencilla
práctica, tenemos que:
- El dueño de la gasolinera no sabe qué porcentaje de los litros que vende se debe a clientes conocidos o se debe a clientes no conocidos que van de paso, puesto que no tiene ningún dato.
Esto lo podría saber siguiendo un
pequeño registro de los puntos expedidos. Por ejemplo, a 08:31h repostaron 60€,
lo que son 10 puntos. Con este simple registro, aunque no conoce a sus clientes
por el nombre, al menos puede saber qué porcentaje corresponde a clientes al
menos conocidos.
- No sabe cuántos puntos de los emitidos son canjeados por el cliente. No lleva un control de los puntos que quedan por servir. Es una forma fácil de controlar si el programa tiene aceptación y sobre todo si lo están usando.
Si una política de fidelización
no está siendo usada por el cliente, es una política de fidelización fracasada.
Es uno de los parámetros vitales que nos tendría que ayudar a saber el nivel de
seguimiento y efectividad.
- ¿Cuáles son los mejores clientes? ¿Cuál es su evolución en consumo? Habría que sabes cuántos puntos tiene cada cliente y si no están yendo a lavar el coche, por qué. Es más, a partir de esta información sería relativamente sencillo montar un sistema de reservas a través de Internet para coger cita y así repartir de forma equitativa el servicio gratuito.
- Los precios de la gasolina suben sin parar. Eso significa que cada vez se consiguen los 15 puntos con menos litros, con menos kilómetros. Por lo tanto, el cliente tiene cada vez más puntos antes; si antes tardaba dos semanas en conseguirlo, ahora en semana y media lo tiene hecho. Como no hay control de todo lo anterior, es difícil que pueda ajustar este parámetro.
- El problema del anterior ítem es que al tener más puntos puede lavarlo más veces en un periodo de tiempo dado. Pero el cliente tiene una vida dura y sólo puede ir a lavar el coche una vez al mes. Con lo que cada mes le sobran 15 puntos. Al final acumula 700 puntos, es decir, puede lavar el coche un gran número de veces, puede regalar a sus familiares y amigos (que no han comprado nada en la gasolinera y seguramente no tienen intención de hacerlo). Aún así, le siguen sobrando puntos …. ¿Qué puede hacer con ellos?
En términos económicos podríamos
decir que dichos puntos se devalúan en la mente de consumidor, por lo que está
dejando de ser prioritario ir a la gasolinera a repostar. Se podría plantear ir
a otra gasolinera que por ejemplo le ofrezca un 3% de descuento sobre factura y
así obtener varios beneficios.
·
Es una recompensa rígida, sólo de lunes a jueves
que coincide cuando la gasolinera tiene un valle en ventas de fichas para el
lavado. Al final se forman colas aún a pesar que no es el horario ideal para
los consumidores. ¿Por qué no abrir el horario aunque sea a cambio de más
puntos, por ejemplo de viernes a domingo el triple de puntos? ¿Otros servicios
que el cliente apreciaría y a la gasolinera poco le importa? ¿Papel para secar
los cristales?
CONCLUSIONES
1. Es
absolutamente necesario medir qué sucede con las políticas puestas en marcha
para la toma de decisiones
2. Lo
que no se mide no existe.
3. Realmente
no hay una cultura de empresa encaminada a la fidelización del cliente a través
de la relación, o del marketing relacional, lo que hace que incluso en
ocasiones sea perjudicial para la empresa y que pierda su negocio central.
4. No
existe un manejo de datos adecuado. La gasolinera no conoce a sus clientes.
Interesante. Muy buena la forma que tienes de explicar conceptos importantes a los que no conocemos la materia, consigues plantearlo de forma sencilla, con lo que podemos hacerlo llegar a nuestros entornos laborales.
ResponderEliminarMuchas gracias Jorge.
EliminarAprecio tus palabras
javier
Felicidades por tu blog!, Para aquellos que trabajamos en el apasionante mundo de la fidelizacion del cliente es una ayuda y referencia.
ResponderEliminarNos gustaria presentarte un nuevo concepto que hemos llamado Fidelización 3.0: Social, movil e interactiva mediante una app llamada Zankiu.
En nuestra página www.zankiu.es podrás ver nuestro vídeo incluso probarla en nuestro simulador movil. Muchas Gracias , Valoramos mucho tu opinion
saludos