GANANONES de Danone

Danone ha lanzado un programa denominado GANANONES que supone un buen acercamiento al cliente puesto que para participar, primero ha de registrarse y dejar sus datos (nombre y apellidos, email, número móvil, fecha nacimiento, código postal) y elige un usuario y una contraseña. A partir de ahí, para acceder a los puntos, el consumidor tiene que validarse e introducir el código que aparece normalmente al quitar la tapa del producto; es un código de diez dígitos alfanuméricos.  

En este enlace se puden consultar las principales características del programa donde han preparado un video muy ameno que explica las reglas básicas de funiconamiento, y diversos enlaces que detallan cómo registrarse, cómo introducir códigos y cómo canjear puntos.

La ventaja para el cliente es que tiene acceso a una seríe de regalos a través del canje de puntos que va consiguiendo a medida que introduce códigos. Puede conseguir todo tipo de regalos para la familia: para los bebés, para los peques de la casa, para el hogar, para el día a día, para el tiempo libre, para obtener descuentos y para obras benéficas.

¿Qué gana Danone con esta política?

Evidentemente este programa está pensado para que reporte mucha información y cuantiosos beneficios a medio y  largo plazo. Aquí se va a detallar los beneficios que, por lógica y estando fuera de la plantilla de Danone, se puedan apuntar como principales.

Uno que sin duda es de los más importantes es conocer a las familias que consumen sus productos:

• quíenes son
• Dónde viven
• Cómo contactar con los consumidores (email y móvil)
• edad

A medida que van introduciendo códigos, están declarando los productos que consumen, de manera que Danone puede saber:

• Hábitos de consumo:
• Qué combinación productos se consumen en una familia. Por ejemplo, -infantiles y postres-, -yogourt, infantil, funcional y postre -, lo que les permite:
• establecer packs comerciales.
•  crosselling y upselling (a través de dar información seleccionada para ese cliente puesto que sólo venden a través de la cadena de distribución)
• Detectar y prever abandono de la marca para poner en práctica, si procede, acciones que hagan retornar al cliente a la marca. Un abandono natural y sobre el que no procede hacer ningún tipo de acción es el de la línea de bebés e infantil por el paso del tiempo.
• Frecuencia de consumo.
• Los códigos que aparecen en las tapas no son casualidad y obedecen a parámetros que en condiciones normales no podrían obtener información de los mismos:
• Dónde compra la familia, y por tanto, posible competencia en el punto de compra.
• Traza de dónde depositan la mercancía y dónde se acaba vendiendo (por el código postal del cliente)
• Penetración en los diferentes segmentos geográficos por linea de producto. Por ejemplo, en Cataluña se está vendiendo mucho yougour y poco postre y sin embargo en Galicia está creciendo el Funcional.
• Fecha del lote. Es una forma fácil de fechar las operaciones y poder establecer comparativas entre periodos. Se sabe y se asume que se producirá un error sistemático.

• El porcentaje de participación que está siendo declarado en el programa con respeto al total de producción. En Danone saben perfectamente cuánta producción y qué lotes han depositado en cada una de las cadenas, y gracias al programa, la parte que se identifica. Por tanto es fácil saber la participación por regiones, cadenas, líneas de producto, fechas de lote, ...
• A través del canje de puntos, de alguna manera se está dando información sobre las preferencias de la familia en cuanto a tipo de regalo (clasificado en tres edades, bebés, infantil y hogar o papás), descuento u obra social. Este puede ayudar a decidir temas como el eje de comunicación de una campaña de publicidad.

Las acciones proactivas que Danone puede emprender son muy variadas:

• Envío de contenido sobre la salud y cómo Danone ayuda a alcanzar un estado óptimo de salud. Tienen varias publicaciones en este sentido:
• "¡A vuestra salud!"
• "Tu plan saludable"
•  ...
• Encuestas
• como ya se ha mencionado antes, fomentar la compra de otras líneas de producto Danone.
• Márketing viral, conseguir que una familia inscriba a otra familia en el programa.

¿Es sencillo introducir un programa de estas características?

Aunque de cara al consumidor el sistema se vende con sólo tres pasos, te logas, introduces los códigos y canjeas por regalos, detrás debe llevar una infraestructura importante puesto que:

• Hay que generar y registrar en una base de datos todos los códigos que finalmente deben introducir los consumidores y que ya incorporan la información implícita que luego usarán como la fecha del lote, la cadena a la que va, la linea de producto, el producto, ...
• Se deben personalizar los envases que publican los códigos a los consumidores - destructores del producto. El nivel de personalización es alto.
• Se debe distribuir conforme está planificado, de tal manera que la mercancía que destinada para el distribuidor A no se mezcle con la del distribuidor B, por lo tanto deben tener un control que finalmente asigne dicho código al distribuidor final.
• Esta acción es continua y no puntual, con lo que hay que tener especial cuidado con el procedimiento establecido para que no hayan errores y se tenga que parar alguna fase del proceso productivo.

RIESGOS

Hay un riesgo menor con este programa; la pillería de que personas ajenas a la unidad familiar envíe códigos a las familias que sí participan en el programa. Debido a que si son muchos los códigos que se está traspasando, quien comunica al final pensará que si se da de alta en el programa, será ella quien obtenga los regalos. Por lo tanto existirá pero en porcentajes muy moderados.

Que el distribuidor vea una política de aguas abajo y crea que vaya a comercializar directamente con el cliente obviando a la cadena de distribución. Lo más probable es que Danone haya hablado previamente con los Distribuidores y les haya explicado hasta los pormenores de esta acción. Por otro lado, pensar que Danone se pueda dirigir y distribuir a todos sus clientes productos de importe bajo a consumidores muy dispersos es muy complicado.