La importancia del equilibrio en el número de Impactos comerciales

Normalmente las ventas las podríamos clasificar de la siguiente forma:

• Adquisición de nuevos clientes: son clientes que compran por primera vez. Venta de captación
• Venta cruzada (upselling & crossselling). Ventas a clientes que ya conocemos por lo que la parte de captación no es necesaria.
• Mantenimiento de ventas a los actuales clientes. Que los actuales clientes sigan comprando y consumiendo el mismo producto con la misma periodicidad.

Es muy recomendable que el cuadro de ventas distinga estos tres tipos de venta puesto que los esfuerzos, la circunstancias que llevan aparejadas e incluso la forma de tratar a estos tres perfiles puede ser muy distinto.

La fidelización tiene una incidencia directa con el mantenimiento de los clientes actuales y con la venta cruzada, puesto que si un cliente no está satisfecho o encuentra unas condiciones más favorables, es muy probable que deje de comprar.

Dado que en estos dos grupos hay un perfecto conocimiento del cliente, existe una relación donde al menos hay un mínimo de confianza por ambas partes, podemos usar diferentes canales de venta y de comunicación para incrementar la venta, hasta llegar al punto de saturarlo y en lugar de incrementar el negocio, se reduce. Por otra parte no comunicar suficiente puede dejar la puerta abierta a la competencia para que comience  a interactúar con el cliente. 

Es un difícil equilibrio que hay que medir constantemente, fijar una polítca avanzada de qué comunicar, a quién, con qué frecuencia en total o en función de otros parámetros, etc. .

¿Cuáles son los parámetros para llegar a un equilibrio y optimizar los resultados económicos?

Es una pregunta complicada puesto que no existe ningún cliente que diga "si me manda dos anuncios al mes, es posible que compre o no, pero le aseguro que mantengo el nivel de negocios que tenemos establecido. Por encima de dicho nivel, dejaré de trabajar con usted".

Para encontrar un equilibrio óptimo hay que hacer un análisis de cómo afecta el número de impactos en los actuales clientes y poner en una balanza los ingresos por venta cruzada y la posible pérdida de lo que ya está consumiendo. Para ello, es necesario tener una base de datos estructurada que permita al menos:

• Identificar al cliente.
• Valorar el comportamiento que ha tenido en base a cómo la empresa suela medir la lealtad de un cliente (ratio de permanencia, ciclo de vida, frecuencia, ...).
• Número de impactos crosselling que necesarios para que se convierta en venta.
• Número de impactos crosselling máximo, a partir del cual el cliente se queja de la presión a la que está sometido.
• Número de impactos de fidelización que haya recibido en un perido de tiempo.
• Canales que realizan el impacto.

Como un primer paso es importante fijar una frecuencia de impacto máxima por canal teniendo en cuenta la agresividad del canal. Por ejemplo, se puede ser laxo con el correo postal y severo con el email, el teléfono y los sms.


A partir de aquí se puede completar el modelo todo lo necesario, introduciendo variables como los medios por los que prefiere comprar - recibir la información -, si ha tenido alguna queja tipificada de cierto modo quizá sea mejor que no entre en campaña hasta que esté resuelta, si se encuentra en medio de algún cambio en el servicio, si es objeto de alguna campaña de fidelización por la que conviene bloquear las comunicaciones comerciales temporalmente, si sistemáticamente ha dejado de comprar, si está reestructurando los servicios que tiene contratados, ... y cualquier otra variable que permita deducir que va a ser difícil que compre, que si se sigue bombardeando con publicidad acabe prescidiendo de los servicios prestados o cualquier otro motivo que pueda perjudicar las relaciones a medio y largo plazo. 


Para gestionar toda esta información, la empresa debe tener un CRM que permita ahondar cada vez más en el conocimiento que se tiene del cliente para facilitar de un lado la relación, y de otro, hacerle más difícil que trabaje con la competencia.