¿Qué es Fidelización en el ámbito de la empresa?

A pesar de que este blog busca ser un observatorio de políticas de Fidelización emprendidas por diferentes empresas de varios sectores, sí que parece necesario fijar el significado de Políticas de Fidelización.

No hay ninguna definición clara sobre el concepto y que esté aceptada unánimente. Quizá se puede resumir la Política de Fidelización en el conjunto de "todas aquellas acciones que realiza una empresa encaminadas a que cuando el cliente tenga una necesidad que puede cubrir la misma, la satisfaga siempre a través de ella."

Dicho en otros términos, la Fidelización es conseguir que el cliente, cuando tiene que cubrir una necesidad, la satisfaga con los servicios de la marca / empresa habitual. Es decir, la Fidelización busca explícitamente que el cliente compre habitualmente a la misma empresa.

Existen dos corrientes que van en este misma dirección aunque existen ciertas diferencias:

• One to One: teoría elaborada por grandes gurús como Martha Rogers y Don Peppers  de la que han escrito numerosos libros y establecen que " la estrategia individualizada se basa en la simple idea de tratar de modo distinto a los distintos clientes. Las empresas inician programas de marketing uno por uno para fidelizar y aumentar la rentabilidad de los clientes, así como para impedir el deterioro de los márgenes unitarios". Se establece una política de personalización que puede estar dentro de una política de Fidelización como una parte más.

• Marketing Relacional: sobre este término hay más discrepancias entre distintos autores; las principales definiciones son:

• “El Marketing Relacional (gestión de las Relaciones) es una filosofía de negocios, una orientación estratégica, que se centra en mantener y potenciar los clientes actuales, en vez de dirigir esfuerzos a captar nuevos. Esta filosofía asume que los compradores prefieren tener relaciones a largo plazo con una empresa en vez de cambiar continuamente de proveedor en busca de más valor.”, Juan Carlos Alcaide en su libro “Alta Fidelidad” de la editorial. ESIC

• “El Marketing Relacional es un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacción individualizados que generan valor a lo largo del tiempo”. Manuel Alfaro.

Hay varias palabras clave que citan estos dos autores que todas las empresas que comienzan con políticas de fisdelización deberían considerar:

1. Orientación estratégica. Ni se establece del día a la mañana, ni debe estar sometido a vaivenes. Ha de ser una política estable en el tiempo.
2. Filosofía de empresa. Debe estar involucrada toda la empresa.
3. ...en vez de captar nuevos. No se dice que la incorporación de nuevos clientes no sea necesaria. Siempre lo será puesto que por muy bien que la empresa haga las cosas, siempre habrá clientes que inexorablemente se marcharán. Más bien se refiere a que si la empresa se concentra un poco en mantener los clientes, es mucho más barato y  rentable que una cartera de clientes generada desde una filosofía de vender a cualquier precio sin importar si ese cliente mantendrá una relación a medio o largo plazo.
4. Valor a lo largo del tiempo. Hay que tener siempre muy presente el valor de vida del cliente.