La IDENTIFICACIÓN de los clientes

Cuando entablamos relación con una persona, la identificamos por características propias de la persona:

Por su nombre. A veces también los apellidos
Referencias de terceros: es amigo de ... me lo presentó ... la conocí en ...
Reside en ...
Algún comentario que hizo o se hizo algún comentario sobre ella
Características físicas particulares
...

En Marketing Relacional es absolutamente necesario saber identificar a los clientes y a las personas para poder ahondar en las relaciones y conseguir el objetivo final: la FIDELIZACIÓN

Por lo tanto, todas las Políticas de Fidelización basadas en la relación con el cliente deben establecer un sistema sencillo (para el cliente) y seguro (la empresa debe asegurarse que se trata de ese cliente unívocamente) de identificación. Es uno de los pilares básicos de toda Política de Fidelización.

Las empresas que tienen tratos directos con el cliente, normalmente le asignan un código de cliente, que es su identificador único (en términos de base de datos, el el campo clave), y sobre él se añaden el resto de atributos como CIF, Nombre Empresa, Teléfono, ... En este apartado se encuadrarían empresas como Seguros, Telefonía, Automóvil, etc.

Otras empresas deben implementar sistemas más sofisticados de identificación del cliente, a pesar que algunas tienen un trato directo con el cliente.

El sistema más extendido de Identificación del cliente es el basado en la Tarjeta de Fidelización, por diversas razones:

históricas
mimetización de otras empresas
porque no tienen otra forma de identificar a los clientes
...

Para motivar al cliente a que participe en el programa de fidelización se ofrecen puntos canjeables por regalos, descuentos, ventajas adicionales, promociones especiales, ...

¿Qué sistema de Identificación es conveniente hoy en día?

Tradicionalmente se ha usado la Tarjeta de Fidelizacón, pero ¿es conveniente?

Hay que buscar un sistema que represente el menor inconveniente para el cliente.
Tener que llevar un trozo de plástico en la cartera y enseñarlo cada vez que pasa por caja son dos molestias. Tenerlo que hacer repetidamente son 2xn molestias.

¿Qué otras variables se pueden usar para identificar al cliente?

Es mucho más conveniente escoger valores que pertenecen al cliente. Y cuantos más, más fácil será identificar y más fácil será la relación con el cliente. Por ejemplo:

DNI. todas las personas llevan el DNI encima, aunque sólo sea para pagar con tarjeta. Si alguno no lo lleva, al menos se lo sabe de memoria. Si la empresa quiere establecer relación con la unidad familiar, este sistema también sería válido puesto que cuando se da de alta en el programa, se incluyen a los miembros de la familia, por lo que el problema se reduce a la gestión adecuada de una base de datos. Una empresa que hace esto muy bien es Consum "¿no lleva la tarjeta? no se preocupe. Déjeme el DNI por favor".
Tarjeta de pago. Este sistema tiene dos desventajas: por un lado no todos los clientes pagan con tarjeta y por otro, muchos clientes tienen varias tarjetas que utilizan según les conviene.
El teléfono. Productos Lorno identifica a sus clientes por el teléfono. "¿me da su número de teléfono por favor? muy bien, ya le he anotado los puntos."
El CIF de la empresa o los CIF´s si son un grupo (habiendo una clave superior que es la de Cliente que unificaría los CIF´s)
Los teléfonos de empresa: a nivel de empresa, existe hace ya tiempo la tecnología CTI que permite la integración entre la centralita y el CRM. Por lo tanto, cuando llama un cliente es posible que antes de coger la llamada se abra una ventana con todos los datos principales del cliente: "Buenos días señor López, ¿en qué puedo ayudarle? ¿Está contento con las ruedas que le pusimos la semana pasada?"
El email. Es muy conveniente sobre todo para campañas de emailing. Es esencial incorporar los datos de comportamiento en el CRM: identificar el email, con el mensaje, el número de veces que ha abierto, si ha clicado en algún enlace, temática de los mismos, ...
Cokies. Si son clientes que navegan por internet y que visitan la página web, es posible dejar un archivo de texto en el ordenador del cliente con datos relevantes, de manera que cuando vuelve a visitar, la cookie contiene datos que ayudan a identificar. Es importante que esté vinculado con el CRM puesto que ese cliente algún día dejará un email o un teléfono, dejará rastro de qué ha visitado y la empresa puede averiguar en qué está interesado.
Nombres y/o apodos que utiliza en las redes sociales.

Algunos errores que se suelen cometer son:

Carrefour: "¿no lleva la tarjeta de puntos? Es que si no la lleva no se la puedo pasar. ¿no la lleva? ¡es que perderá los descuentos! Bueno, pues a la próxima :-("
Decathlon: "¿no lleva la tarjeta? A ver, dígame el DNI. ¡uy no le encuentro! Bueno, pues mire, cuando llegue a casa, se mete en internet, entra en la página y ¿ve este código interminable? Pues lo copia y ya tendrá los puntos".

BP comenzó su programa de puntos asignándolos a las tarjetas, sin saber quién era el dueño de las mimas. En aquel momento la idea fue buena aunque con errores. Ahora recogen los datos de sus clientes que tienen en cartera. Ver formulario

¿Va a haber alguna nueva forma de identificar que sea fácil para el cliente?

El móvil.

Cada vez será más fácil identificar a los usuarios (suponiendo que varios usuarios conforman un cliente) por el número de móvil:

El número de llamadas va en aumento.
Cada vez se accede más a Internet a través de los móviles, bien sea porque se ha contratado una tarifa plana, bien porque se accede a través de un wifi.

Pero el aspecto más importante y que cada vez se impondrá son los CÓDIGOS BIDI.

El dibujo de la izquierda es un ejemplo de código BIDI. Es como un código de barras pero con mucha más información. De esta forma, un cliente con un móvil que dispone de cámara, puede leerlo a través de un programa y ejecutar una orden como abrir una página web y aprovecharse de un descuento (por supuesto la empresa ya identifica al cliente y si le falta alguno, le puede pedir que enriquezca la base de datos), puede comprar, puede comparar con otras tiendas que también tengan el código, etc.

Se abre un mundo de información instantánea que sin lugar a dudas va a revolucionar las relaciones que ahora mismo tienen la empresa y los clientes.

Por ejemplo, las cadenas de televisión no conocen a sus consumidores. ¿qué fácil sería participar en los programas o identificarse a través de un código bidi emitido en la pantalla TV?

Identificarse en la tienda, una vez se está pagando, con el código bidi de la tienda. O pagar la factura con el código bidi, usando el móvil y dejando atrás las tarjetas de plástico.

Zed Digital, con el patrocinio de Microsof Advertising, presentaron a los miembros del Club de Marketing de Valencia un estudio muy completo. Descarga aquí.

Información en Wikipedia. Dice además varias cosas interesantes: el código es abierto, aunque hay derechos de patente, no se ejercen, hay un código internacional ISO aprobado en junio de 2000.

Un artículo de Societic hablando de la aplicación en la televisión.
Marketing Directo habla de que no se utiliza esta vía para la fidelización siendo potencialmente muy beneficiosa.
Movistar ya ofrece el servicio.

A continuación se ofrece un video muy interesante de Marketing Directo.