El coste de un mal servicio al Cliente (The cost of poor customer service)

Genesys es una compañía de Alcatel-Lucent cuya misión es liderar tanto el mercado del  software para el Servicio de Atención al Cliente, como la introdución de las mejoras prácticas. Para ello da un abanico de posibilidades muy amplio.

Recientemente ha publicado un estudio titulado "THE COST OF POOR CUSTOMER SERVICE" que analiza el impacto económico que tiene un mal servicio al cliente basado en una encuesta realizada en 16 países (no está España pero sí otros países europeos), con un mínimo de 500 respuestas por país y un total de 9.000, que trata de capturar los principales factores que influyen en la fidelidad del cliente, su satisfacción y sus preferencias en el Servicio de Atención al Cliente.

A continuación se ofrece las principales conclusiones de este estudio.

1. Un elemento común a todos los países es el mal Servicio de Atención al Cliente que se presta y que tiene un impacto directo en la cifra de negocios . El 70% de los encuestados declaran haber dejado de trabajar con una empresa debido al mal servicio de atención, y de estos, el 67% acaba haciéndose cliente de la competencia.
2. Es difícil medir con precisión el impacto económico que tiene un excelente Servicio de Atención al Cliente, sólo un tercio de las compañías miden los ingresos por llamada. En la empresa, si algo no se puede medir o no se mide, en el mejor de los casos se invierten pocos recursos, aunque muchas de ellas estén de acuerdo en que un buen Servicio reporta imagen  de marca e ingresos por fidelidad del cliente.
3. Establece un ranking de los sectores empresariales en los que el cliente se mustra más impaciente y tiene más propensión a ser menos fiel. Los primeros son las empresas de Servicios Financieros, las de televisón por cable/satélite, telecomunicaciones, aerolineas, hoteles, ... En España son cada vez más los lugares donde se recogen las quejas de los cliente: un artículo de la Cadena Ser, ABC, Centro Europeo del consumidor en España, Facua, ... Además están proliferando plataformas y foros que recogen quejas de los consumidores Miqueja.es, Quejasonline, Quejasydenuncias.com ...
4. La expectiva del cliente y el riesgo de infidelidad varía mucho de un país a otro (y tambien dependerá del sector industrial y de la propia empresa) aunque la media es que los clientes  abandonen 1,4 empresas de media al año por mal servicio de atención al cliente.
5. El cliente pide mayor integración entre el Autoservicio y el Servicio Asistido. Una de las aspectos más demandados es que independientemente de qué vía de comunciación se utilice primero (email, web, operadora automática, profesional al teléfono, live chat, ...), se puedan combinar perfectamente de manera que la siguiente vía sea capaz de saber qué ha pasado en la anterior y no haga falta que el cleinte comience desde cero otra vez.
6. En este sentido, la comunicación a través de varios canales es crítico, de manera que no vale ya sólo con el teléfono, sino que hay que dar cada vez más posibilidades
7. Establece áreas de mejora ordenadas de más demandadas a menos. Éstas son: 1 mejora el servicio de agentes humanos, 2 integración de canales, 3 contenido con valor añadido, 4 soporte Web, 5 interacción y mantenimiendo de comunidades sociales y otros
8. Los medios preferidos son con un 40% la asistencia de un agente humano y un 50% los nuevos canales de comunicación
9. El 86% de los encuestados ven como un gran beneficio o como un buen beneficio la asistencia proactiva por parte de la empresa. Son bien recibidas las comunicaciones de fidelización que mejoran la satisfacción del cliente.
10. Todos los encuestados declaran que su experiencia  más satisfactoria fue cuando encontraron a un agente del Servicio de Atención al Cliente competente.
11. Las causas raíces de abandono son:
1. Estar atrapado en una operadora automática.
2. Esperar demasiado tiempo a ser atendidos (largas colas de espera)
3. Si en cada interacción deben comenzar a hacer toda la exposición. 
4. Operadores que carecen de la capacidad y habilidad para contestar su pregunta o resolver el problema.
12. Un número siginificativo de consumidores dijo que era frustrante que se tuviera que pagar por hacer llamadas al Servicio de Atención al Cliente.
13. El principal canal de comunicación es el teléfono. El email y la Web ya son canales apreciados.
14. Está creciendo la popularidad y la aceptación de Web Chat y Web Self-service.
15. Las operadoras automáticas y los correos postales no son apreciados por los clientes, generando más frustración que beneficio.
16. Los cuatro factores que los encuestados apuntan que mejoran la satisfacción son:
1. Aptitud de los agentes del Servicio
2. Adecuación de los canales de comunicación
3. Proactividad
4. Transacciones personalizadas.
17. Las mayores oportunidades para mejorar el servicio están:
1. Incrementar la proactividad
2. Mejorar la pesonalización
3. Integración de canales
18. La integración la demandan de la siguiente manera:
1. Comenzar con una operadora y poder saltar a un agente.
2. Comenzar en una Web (self-service) y poder cambiar a un chat o un agente
3. A través de email y que sea el Contact Center quien se ponga en contacto
4. Planificar la devolución de llamadas para evitar colas de espera interminables
5. Añadir un chat o mensajería instantanea en la página Web.

El Servicio de Atención al Cliente es una piedra angular de cualquier Política de Fidelización encuadrada en el Márketing Relacional. Por tanto, es vital que se mejore el servicio que se está prestando para incrementar la satisfacción y la fidelidad del cliente.

El primer paso para poder invertir recursos es medir e intentar llegar a calcular una rentabilidad y unos ingresos derivados del Servicio de Atención al Cliente. Es conveniente conseguir una medida que prevalezca sobre las demás y que resuma los resultados.

A partir de ahí, hay mucho trabajo, muchas las posibilidades de mejorar el Servicio, de incrementar los ingresos de la empresa, alargar la vida del cliente, cambiar las reglas del mercado, ...