Tengo el placer de haber hecho una entrevista a Iñaki, Responsable de Fidelización y Retención de Clientes de Orange.
A continuación reproduzco la entrevista en la que le pregunto sobre las diferentes políticas de Fidelización y Retención de clientes que emplean en Orange.
Sin lugar a dudas, el escrito está lleno de buenas reflexiones que a buen seguro muchas empresas podrían hacer suyas.
Vaya desde estas líneas mi agradecimiento a Iñaki:
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p1.- ¿Cuál es el factor/es determinante/s que hacen a un cliente ser fiel de Orange?, precios, servicio de atención al cliente ante incidencias, programa de puntos, terminales,..
r1: No creo que haya un aspecto en exclusiva al que se le pueda atribuir la fidelidad del cliente. Me refiero a que la fidelidad del cliente no depende de una única variable, sino que se deriva de la suma de muchos factores y la percepción del cliente del valor de estos factores. En cualquier caso, hay tres aspectos importantes que requieren una especial atención: producto-precio, servicio y marca. En primer lugar, en cuanto al producto-precio de Orange creo que es muy competitivo, lo que hace que su “value for money” favorezca la entrada y permanencia de los clientes. En cuanto al servicio, a mi parecer la madurez del mercado y la evolución del perfil del cliente (más informado, más exigente), nos debe llevar a buscar la diferenciación en este aspecto. Se debe seguir trabajando bajo la convicción de que la orientación al cliente es la palanca estratégica más importante. Finalmente, en relación con la marca y todo lo que de ella se deriva, creo que aun siendo buena aún hay mucho recorrido hasta llegar a ser una lovemark.
p2.- ¿Hay alguna forma de medir la satisfacción con el servicio postventa de Orange?.
r2: Sí, la satisfacción de los clientes se mide de forma periódica y de diferentes maneras. Para ello, se cuenta con personal interno especializado y algunos proveedores de referencia externos. Esta medición se realiza de forma general sobre la marca pero también de manera específica sobre cada uno de los servicios ofrecidos (no solo posventa), tanto de forma cuantitativa como cualitativa. De esta forma, se pretende tener una fotografía general, pero también contar con una medida de satisfacción de cada uno de los servicios, incluyendo aspectos muy concretos de estos.
p3.- ¿Se hacen comparativas con el resto de Operadoras?
r3: Sí, de forma periódica se comparan los resultados y evolución de satisfacción con la competencia, tanto generales como por atributos (por ejemplo: precio, cobertura, servicio de atención al cliente,…). Esta comparativa es de vital importancia, ya que da palancas de mejora y muestra el resultado de las acciones y medidas de mejora emprendidas.
p4. ¿Cuántos pasos da un cliente desde que contacta con el Servicio de Atención al Cliente por teléfono hasta que es atendido por una persona física?
r4: Esto depende del número desde que el cliente llama, si se puede identificar y la tipología del cliente.
p5.- ¿El servicio postventa es un centro de costes o un centro de beneficios?
r5: Esta pregunta nos debería llevar antes a reflexionar sobre qué deberíamos entender por centro de costes o de beneficios. Si nos ceñimos a aspectos puramente económicos, para la mayoría de empresas la posventa es un centro de costes. Sin embargo, este pensamiento generalizado creo que está cambiando y se empieza a entender la orientación al cliente como ventaja competitiva y ver los resultados a largo plazo de este enfoque. En este sentido, las operaciones de atención al cliente en general, entre las que se encuentra posventa, poco a poco van ocupando el lugar que les corresponde y se comienzan a ver como un centro de beneficios.
p6.- Con la renovación de los contratos de permanencia, pueden pasar tres cosas:
Que Orange no se ponga en contacto con el cliente y que éste no haga nada, que siga utilizando el teléfono normalmente.
Que el cliente llame a Orange pidiendo un nuevo terminal con nuevas tarifas y que se lo denieguen (si Orange acepta, el cliente está otra vez atado y asunto solucionado)
Que el cliente pida el traslado a otra operadora.
¿Hay alguna acción proactiva para fomentar la renovación de los contratos?
Con los contratos de permanencia la verdad es que pueden pasar muchas cosas, no solo estas tres. De hecho tu pregunta ofrece una nueva posibilidad. Existen acciones comerciales proactivas a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Sobre estas acciones, algunas por su naturaleza (costes de comerciales, margen,..) requieren de compromiso, sin embargo hay otras sobre las que no.
En el segundo caso ¿cuántas veces se acaba accediendo a las pretensiones del cliente cuando llega la baja? ¿No sería más rentable adelantarse al cliente y ofrecerle la renovación a cambio de un terminal?
Es evidente que satisfacer todas las pretensiones de los clientes en baja es materialmente imposible, sin embargo se intenta satisfacer el máximo posible de ellas. No olvidemos que todos los clientes tienen la posibilidad de cambiar su terminal a través del programa renove, y que este cambio es posible en función de la antigüedad, facturación y promociones existentes. Esta posibilidad se ofrece, tanto de forma reactiva (cuando el cliente nos llama), como de forma proactiva (encarte en factura, emisión de sms/llamadas,..). No olvidemos como señalas, que una acción de fidelización es más conveniente (y barata) que una de retención.
¿Qué papel juegan los distribuidores en las acciones de cartera?
El papel de los distribuidores en las acciones de cartera es importante, ya que de nada vale captar a un cliente si luego no se queda contigo. Se pasó de un modelo de captación a un modelo combinado con la fidelización, lo que ha permitido que en el punto de venta se puedan desarrollar acciones sobre la cartera (pe. renovación del terminal). En cualquier caso, creo que su papel aún debería ser más relevante dada la potencialidad y características de este canal.
¿El contrato de permanencia de 18 meses que hacen muchas operadoras firmar, crees que es uno de vuestros punto fuertes en la política de fidelización o normalmente cuando llega el plazo el cliente cambia de operador?
Que un cliente esté contigo solo porque está sujeto a un contrato de permanencia, no se puede considerar que esté fidelizado, más bien está cautivo.
p7: ¿Aconseja de forma proactiva Orange de alguna manera sobre las tarifas que más le convienen a un cliente durante la vigencia de los contratos de permanencia.
r7: Si, disponemos de un servicio de asesoramiento de tarifa, que ofrece al cliente un análisis de la tarifa más conveniente en función de sus patrones de consumo. Este servicio, se realiza de forma reactiva y proactiva (ocasionalmente).
p8: ¿Qué tiempo medio tarda Orange en solucionar una avería? ¿Qué tiempo máximo se puede tardar en solucionar una avería sin que provoque una baja?.
r8: Depende de la gravedad de la misma. Es decir, existen averías que se pueden solucionar on-line con un primer contacto, pero nuestro compromiso es el cierre en menos de 48h. Todos estos tiempos se siguen como KPI’s. Sobre el tiempo máximo de solución antes de una baja, este depende de la tipología de la incidencia, el momento y por su puesto del impacto en el cliente. Lamentablemente, existen incidencias que quedan enquistadas por muchas razones y que tardamos en solucionar.
p9: ¿Hay algún sistema predictivo que permita detectar con antelación qué clientes tienen mayor probabilidad a darse de baja?
r9: En la gestión de la cartera, se trabaja en la detección de futuras necesidades y comportamientos de los clientes (no solo la petición de baja) e intentamos adelantarnos. En este sentido, el dataminig y su gestión juegan un papel fundamental.
p10: ¿Por qué en el mercado empresas se ponen permanencias a las tarifas?
r10: Por el mismo motivo que se ponen en para clientes particulares. Como he comentado antes, el esfuerzo comercial de la oferta es muy importante, por lo que el compromiso de permanencia intenta garantizar el payback necesario para el desarrollo del negocio.
p11: He visto que estáis en los medios sociales y que cuando se detecta que un cliente se queja, no se veta, sino que de forma privada se trata su caso y se le da solución, ¿hay alguna manera de enlazar lo que pasa en las redes sociales con vuestro CRM para que la integración de canales sea efectiva?
r11: La integración de Social Media con el CRM es necesaria pero muy compleja. Se trata de un campo muy poco explorado por la mayoría de empresas. En cualquier caso, sí intentamos seguir uno de los principios básicos del marketing, el de estar allí donde están tus clientes y actuar en cada caso que detectamos de la mejor forma posible. Sobre lo que comentas de vetar, parece claro que el nuevo paradigma que nos ha traído internet y su derivada en los Social Media nos lleva a alejarnos de vetar nada, sino miremos el mundo que nos rodea. No se pueden poner puertas al campo.
p12: ¿Sería interesante un live web chat para atender a los clientes? DELL y Colt lo tienen, dejan al cliente la libertad de elegir cómo comunicarse.
r12: Desde mi punto de vista la multicanalidad es necesaria, pero no a cualquier precio. Creo que el cliente debe tener la posibilidad de escoger la forma de contacto que más le convenga, pero hemos de entender que este porfolio de canales deben estar alineados con la empresa en: mantener la coherencia con el modelo de negocio, ser viables y rentables (costes/beneficios).
p13: A medio plazo, ¿van a bajar las tarifas de las telecomunicaciones? ¿hay algún plan para adaptarse a los nuevos precios sin perder mucho valor de cartera?
r13: Sin poder responder directamente a estas dos preguntas, si te digo que en mi opinión el mercado de las telecomunicaciones se está convirtiendo cada vez más en un commodity. Siendo así, el precio es uno de los drivers de compra más importantes, lo que nos debe llevar a realizar propuestas de valor (producto/servicio) que satisfagan al cliente de forma que el precio deje de ser el único motivo de compra.
p14.- ¿Qué piensa de los códigos Bidi (QR codes)?
r14: Sin duda, se trata de un sistema con un importante crecimiento y que ofrece infinitas posibilidades de crecimiento (como forma de pago, información o publicidad). Orange fue uno de los tres operadores que el año pasado lanzaron este sistema y la apuesta es importante. De hecho, recientemente se ha firmado un acuerdo con Scanbuy (líder global en soluciones de códigos de barras móviles) para potencial el flashcode.
